СВ-Принт

Что делать, если заказчик не знает, чего он хочет?

Многие исполнители стараются не работать с заказчиками, которые не могут четко сформулировать требования к проекту. В этой статье я расскажу, как можно работать с такими клиентами, что нужно учитывать и как выстраивать рабочий процесс.

Корень проблемы

1. Многие клиенты не являются специалистами в той сфере, в которой они заказывают услуги. Они не знают терминов и не ориентируются в профессиональном сленге. При этом услуги, которые им приходится заказывать, являются достаточно сложными и имеют множество нюансов.
   iКлиенты не знают, как выстраивается рабочий процесс, как оценивать и принимать работу специалистов, особенно если они впервые заказывают подобные услуги.
2. Чтобы во всем разобраться, у клиентов может не быть времени или возможности. Информация, которая находятся в открытом доступе, зачастую противоречива и не позволяет прояснить ситуацию.

3. Области, связанные с ИТ, развиваются очень быстро, и многие клиенты не успевают адаптироваться к меняющимся условиям работы.

Когда ситуацию можно спасти?

Если клиент «плавает», не может четко поставить задачу и сформулировать требования к проекту, то с ним можно сотрудничать при выполнении следующих условий:

1. Клиент доверяет вам и прислушивается к советам. Это видно по общению: если заказчик не перебивает вас, не спорит, задает уточняющие вопросы, активно слушает, следует рекомендациям, значит, доверяет и ему интересно то, что вы говорите.
2. Клиент готов учиться и разбираться в новой для него области. Обратите внимание, что учить клиента придется вам. Это необходимо, чтобы клиент правильно подходил к работе и не нарушал производственный процесс.

3. Клиент понимает, что ответственность за принимаемые им решения лежит на нем. Есть клиенты, которые говорят: «Я вам полностью доверяю. Делайте, как считаете нужным, а я все оплачу. Разбираться в вашей работе я не имею времени или возможности». Это опасная ситуация, которая может обернуться против вас. Во-первых, в процессе выполнения работы клиент может не принять предлагаемые вами решения, т.е. нарушить договоренности. Во-вторых, проект может сорваться не по вашей вине, но именно вы будете ответственным за все ошибки.

Как работать с клиентами, которые не знают, чего хотят?

Есть отлаженный алгоритм, который позволяет успешно выполнять подобные проекты:

1. Проведите ликбез для клиента на этапе переговоров.

В процессе переговоров необходимо рассказать клиенту:

• Цели и задачи, которые решает ваша работа. Например, если вы делаете сайты, расскажите, какие бывают сайты, какие задачи они могут решать, какие требования предъявляются к каждому типу сайтов. Важно дать клиенту самую важную информацию, сжато, иначе клиент устанет.
• Как строится рабочий процесс и почему выбрана именно такая последовательность действий. Например, нужно объяснить, почему техническое задание нельзя менять после утверждения.
• Как оценивать и принимать работу. Например, дизайнеры часто переживают, когда клиент оценивает дизайн с позиции «красиво или нет», а не с позиции поставленных задач. Если объяснить клиенту, как работает дизайн и какие задачи он решает, взаимодействовать с заказчиком будет проще.
• Объясняйте все простыми словами, которые может понять не специалист. Если без терминов совсем нельзя, дайте их определение.

• Убедитесь, что клиент все понял, а не сделал вид, что ему все ясно!

2. Помогите клиенту определить цели и задачи проекта.

После проведения ликбеза необходимо уточнить цели и задачи проекта совместно с клиентом. Сформулировать их будет проще, если заказчик уже немного «в теме». Ни в коем случае не навязывайте клиенту свои цели или те цели, которые вы считаете нужными. Ваша задача – чтобы сам клиент определился, что ему требуется сделать.

Сделать это помогают уточняющие вопросы, например:

• Почему вы решили заказать данную услугу?
• Какие изменения вы ожидаете после реализации проекта? Или проще: что должно измениться в вашем бизнесе после реализации данного проекта?

• Опишите, как вы планируете пользоваться сайтом, баннером, приложением и т.д., когда оно будет сделано?

Ваша задача – не придумать за клиента цели и задачи, а помочь заказчику разобраться в себе и сформулировать свои цели.

3. Совместно составьте техническое задание.

Для клиентов, которые не знают, чего хотят, полезно иметь подробный опросник, в котором заказчик сможет увидеть все возможные «опции» продукта и отметить то, что ему нужно. Например, при создании сайта можно дать клиенту список наиболее популярных функций, которые могут быть реализованы на проекте. Заказчику будет проще отметить то, что нужно. Это снизит риски, что клиент что-то забудет сказать.

Когда вы определились с функциями будущего продукта, совместно составьте техническое задание. Добейтесь того, чтобы клиент внимательно прочитал ТЗ и уточнил все вопросы, которые у него возникнут.

После согласования ТЗ можно приступать к работе.

4. Делайте проект мелкими этапами, переходя к следующему этапу только после согласования предыдущего.

Разбейте проект на мелкие этапы и договоритесь с клиентом, что:

1. Работа над следующим этапом ведется только после согласования предыдущего этапа.
2. То, что согласовано, меняться не может.

3. В случае нарушения со стороны клиента п. 1 или 2 дальнейшая оплата проекта ведется на почасовой основе, т.е. заказчик будет оплачивать фактически затраченное на работу время по заранее согласованной ставке.

Следование такому алгоритму обычно позволяет работать с клиентами, которые изначально испытывали сложности при формулировании своих задач. Главное при работе с клиентами – не торопиться, последовательно переходить от одного этапа к следующему и добиваться соблюдения договоренностей со стороны заказчика.

Клиент не знает, чего хочет: что делать дизайнеру?

В идеальном мире дизайн начинается с концепции. В реальном мире не каждый клиент может внятно объяснить, в чем особенность его продукта и какова высшая цель существования компании. Непонятная концепция – это всегда стресс для специалиста.

Но дизайн без четкой концепции – не редкость: присмотритесь к рекламе и вывескам вокруг. Далеко не все картинки выражают узкий посыл своих брендов. Давайте разбираться – хорошо ли брендам живется без нарочитой индивидуальности, кто виноват и что делать, если заказчик просит «сделать красиво».

Статья будет полезна всем, кто плохо разбирается в работе дизайнеров, начинающим дизайнерам, любопытным маркетологам и смелым аккаунтам.

Почему у клиента нет концепции?

Казалось бы, не бывает бизнеса без идеи. Но иногда предприниматели не могут четко ответить на простые вопросы о своем продукте. И совсем не знают, какой дизайн им нужен. Причины бывают следующие:

• Проект молодой и вызывает сомнения. Руководитель сам еще не знает, выстрелит его детище или нет. В панике менеджеры пытаются ориентироваться на очень широкую аудиторию, предлагать огромный ассортимент не связанных друг с другом товаров, создавать противоречивый контент. Я долгое время романтизировала малый бизнес, такие ситуации наблюдала часто.
• Проект крупный и многоканальный. Допустим, если у нас какая-нибудь сеть салонов красоты занимается и стрижками, и медицинской косметологией, и продажей косметики, и фотосессиями, проводит обучающие курсы. Возможно, менеджеры сами не понимают, какое поле деятельности у них основное.
• Поспешный ребрендинг. У клиента была концепция, но не сработала. Он теряет деньги, хочет срочно все поменять, но новые идеи еще не до конца сформировались в его голове.
• Дизайнер просто не понял клиента. Тогда есть шанс, что концепция прояснится в ходе работы.

Наверняка бывают и иные причины. Они, впрочем, неважны. Важно, что без концепции сложно работать над визуалом. Есть риск, что получится нечто вот такое:

Если заказчик ничего конкретного сказать не может, дизайнеру придется взять ответственность за концепцию на себя. В нашем случае, нарисовать нормальную шоколадку с глазами. А потом убедить клиента, что шоколадка лучше фекалий, хоть и текстуру мыла не демонстрирует.

Думаю, дизайнер тут может только одно – заботиться об удобстве потребителя. Ведь даже бренд с непонятной концепцией может дать людям полезные продукты. Как визуально упаковать их для широкой аудитории? Давайте смотреть.

Айдентика: обратимся к социальным стереотипам

Вы бы пошли в детский магазин с черным логотипом или в банк с логотипом-котиком? В магазине игрушек мы хотим купить радость и веселье, в банк приходим за стабильностью и серьезностью. И если у нас нет бунтарской концепции с эффектом неожиданности, да и вообще никакой концепции нет, в дизайне можно ориентироваться на ожидания людей.

Как бы ни была велика сила брендинга, спектр людских потребностей сравнительно узкий. Можно смеяться над названием «Магазин Продуктов» для магазина продуктов, но иногда людям просто надо куда-то зайти за молоком.

Пример гротескный, я не призываю возвращаться в СССР. Но давайте посмотрим на современную реальность. Много фирменных стилей основаны на простых стереотипах, которые мозг переваривает так же быстро, как и незатейливые советские названия.

Вот другой пример: мягкое свечение с помощью градиентов, плюшевые медведи и похожий на почерк первоклассника шрифт. Очевидно, это детский магазин. Как думаете, какое ТЗ клиент тут давал дизайнеру, кроется ли в логотипе какой-то глубокий символизм?

По следующему логотипу сразу ясно, что это кофейня. Буквы с засечками и многоугольник могли бы быть похожи на что-то люксовое и традиционное, если бы не сердечко из зерен. Сердечко могло бы быть современным и молодежным, если бы не шрифт с засечками.

Стереотипы есть обо всем на свете. Одежда для девочек – розовая, для мальчиков – синяя, техника должна быть современной и надежной, грузовые перевозки – быстрыми и аккуратными, морепродукты – прямиком со дна морского… Если клиент приходит за айдентикой без концепции, в работе можно использовать подобные общепринятые позитивные ассоциации.

При создании дизайнерских решений мы разрабатываем концепции, учитываем возможность масштабирования продуктов, потенциал узнаваемости изображений. Чтобы убедиться в этом, посмотрите наш кейс по разработке логотипа для студии дизайна интерьеров.

Реклама: ищем креативную идею

Цель рекламы – привлечь внимание. Иногда она вообще может быть не связана с брендом, но все равно работать. Главное – сделать необычную картинку: сначала зритель удивится, а потом и на название компании посмотрит. Если фирменные стили на основе стереотипов встречаются в основном в небольших компаниях, рекламу без концепции делают даже знаменитые бренды. И у них есть чему поучиться.

Медведь тонет. Что в этом позитивного? Почему он свалился в воду? Почему в воде превращается в плюшевого? Нам непонятно, мы смотрим вниз и видим Lenor.

А вот еще реклама мороженого. Тоже совершенно бессмысленная, но хорошая. Что хотел сказать автор? Концепции нет, но композиция красивая и интересная – нам просто показали привычный рожок мороженого в непривычном контексте.

Конечно, градус креатива для разных ЦА будет отличаться – не все оценят тонущего медведя или страницу-рожок. Но крупные бренды доказывают: дизайн рекламы без концепции вполне возможен. Задача такого визуала – вырвать зрителя из привычной повседневности и заставить уделить вам внимание.

Веб-дизайн: исходим из идей гуманизма

Сайт – это функциональная штука, которая прежде всего должна быть удобна пользователю. Круто, когда все элементы интерфейса связаны единой концепцией и четко ассоциируются с конкретным брендом. Но так бывает не всегда. Если у вас нет концепции, в веб-дизайне можно ориентироваться на простоту и удобство – пользователь будет благодарен.

Веб-дизайн – та область, где лишняя концептуальность может даже вредить. Давайте взглянем на простые, честные и понятные сайты без ярких декораций.

Забавно, когда я подбирала для вас примеры, очень много сайтов были именно с голубым цветом в дополнение к белому. В дизайнерской среде давно шутят шутки о том, что половина заказчиков просит «цвет Windows» для сайта. Его лепят, даже если логотип совсем в другой гамме. Впрочем, цвет действительно нейтральный и приятный.

Мне нравятся индивидуализированные сайты, которые закономерно отображают айдентику и демонстрируют характер компании. Но это уже высший пилотаж. Если концепции нет и заказчик не дает четкого ТЗ, стоит ставить в приоритет функциональность: чтобы разделы были четко выделены, чтобы глаза не уставали, чтобы легко можно было найти кнопки и сориентироваться в иконках. «Текстерра» уже писала об удачных интерфейсных решениях.

А если можно сделать хорошо и так, нужна ли концепция?

Безусловно, с концепцией работать проще. Все, чем занимается дизайнер в процессе работы – сужает круг возможных решений до тех пор, пока их не останется два-три, чтобы представить заказчику. Выбирают цветовую гамму, характер форм и шрифтов, а потом работают в этих рамках. Если клиент подробно заполняет бриф, это позволяет сразу же очертить границы.

Но ситуации бывают разные. Если клиент приходит без концепции, сделать хороший дизайн тоже можно – ориентируясь на формальные характеристики продукта, нейтральные креативные идеи и удобство потребителя. Также можно вспомнить про актуальные тренды и найти им применение.

Возможно, вам повезет, и заказчик все-таки придумает концепцию в процессе работы…

С четкой концепцией результат будет круче. Расскажите нам о своем бизнесе, мы подберем решение, которое будет работать.

Топ-6 «трудных» клиентов: искать подход или расстаться?

«Трудный клиент» – не обязательно тот, кто тянет с оплатой или вовсе не склонен рассчитываться. Эти типы обычно сразу заметны: «сарафанное радио» быстро разносит молву о них. Но как быть, если с финансами у клиента проблем никаких, а работать с ним неимоверно трудно и наладить диалог почти невозможно? Все-таки удерживать? Расставаться, несмотря на неизбежные потери? Или можно найти подходящие методы работы даже с самым «тяжелым» партнером?

Ольга Грищенко

управляющий партнёр консалтинговой компании F5

– Клиентов нужно уметь «увольнять». Такое умение – признак зрелого бизнесмена. Начинающие предприниматели склонны «цепляться» за любую сделку. А опытные понимают, что «тяжелый» клиент отнимает у них больше, чем приносит, даже если внешне это вроде бы не так.

«Жажда» с помощью экспертов составила топ-6 самых тяжелых партнеров. Но стоит ли работать со сложными клиентами – решать, конечно, вам.

Узнать с первого взгляда

Некоторых «трудных» клиентов легко вычислить почти сразу. Соответственно, и наметить алгоритм поведения с ними. Вот самые распространенные типы «анти-клиентов».

1. Вечно недовольный

Распознать клиента, которому еще никто в этой жизни не смог угодить, легко уже при первом общении, когда только начались переговоры.

Ольга Иванникова

директор тренинг-консалтинговой компании Business and Business

– Он отзывается негативно обо всех, с кем работал. Можно «спровоцировать» его на отзывы о товарах и услугах, подобных вашим, которые он получал в другой компании: расспросить, что понравилось, что не очень. Если его категорически ничего и нигде не устроило, сотрудничать с ним не стоит. Точно так же он потом будет отзываться и о вас. Только репутацию свою угробите. Даже не начинайте с ним работать!

Что делать?

Г-жа Иванникова уверена: в этой ситуации сработает такая популярная техника, как «корректный отказ»: «Начните с «разведения ролей»: поддержите его по-человечески, посочувствуйте, что он так и не нашел того, что искал. Но от сделки деликатно уклонитесь: например, обозначьте такие сроки выполнения договора, которые для него априори неприемлемы. Так вы заодно лишите его повода резко критиковать вас: вы ведь старались сделать все, что могли».

2. «Старый знакомый»

Он не просто ждет, а требует для себя привилегий. Нет, не за то, что он покупает ваш товар крупным оптом каждую неделю. А, например, потому, что он очень давно пользуется услугами вашей компании: вы, так сказать, «росли вместе». Ничем другим не отметился.

Ольга Грищенко: «Клиенты, которые требуют особых условий просто за «выслугу лет», не редкость. При этом они представляют немалую опасность для бизнеса. И опасность состоит в том, что эти «особые условия» видят другие клиенты. Кто-то будет требовать и для себя того же. А кто-то усомнится в честности вашей работы. В обоих случаях – ничего хорошего».

Что делать?

С таким партнером, считает эксперт, стоит переговорить, объяснить, что вы ведете дела на прозрачных условиях, единых для всех и продиктованных реалиями современного рынка, а не того, который был пять лет назад. «Если он не готов это принять, с ним лучше расстаться, иначе растеряете других клиентов и приведете свой бизнес к краху», – говорит г-жа Грищенко.

3. Прижимистый

Этот сразу начинает требовать скидок, даже не познакомившись с вами, вашей компанией, ее продуктами и не оценив тот результат, который может принести ему ваша работа. Его первый вопрос – «Почему так дорого?», даже если на самом деле это не так. Кроме того, может отказаться работать по предоплате, а предложить разбить выполнение заказа на десяток этапов и каждый оплачивать отдельно по его завершении. Не исключено, что в середине этого процесса все-таки будет «давить» на необходимость скинуть цену – например, за мелкий недочет, допущенный на этом промежуточном этапе, и тут вы уже вряд ли сможете отказаться.

Что делать?

Евгений Жигалов

генеральный директор консалтингового центра «ЕЖ»

– Возражение здесь может быть одно: каждый продукт имеет свою цену, которая складывается из многих вещей, а «быстро, качественно и дешево» одновременно не бывает. Постарайтесь, насколько это возможно, спокойно и рационально, с цифрами в руках рассказать прижимистому клиенту, почему ваши услуги стоят именно столько, а не меньше. Собственно, это единственный способ продолжить с ним сотрудничество.

4. Клиент-вампир

Прежде чем удастся выполнить его заказ так, как понравится ему, из вас выпьют все соки. Вы бесконечно будете что-то доделывать, переделывать, предлагать разные варианты выполнения одной и той же работы – он придирчиво определит лучший, но далеко не сразу, а до этого вам придется выслушать массу замечаний. В общем, вы уже не рады окажетесь и оплате заказа – настолько вас вымотал этот тип.

Ольга Грищенко: «При этом распознать клиента-«вампира» можно в самом начале. Он, например, очень любит, чтобы ему «доказали», что достойны выполнить его заказ. Для вполне профессиональных компаний со сложившейся репутацией и большим опытом он устраивает «конкурсные отборы», «тестирования», на старте диктует профессионалам, что им делать. То есть он сразу занимает позицию «сверху» – выбирать и решать будет он. Тогда как адекватный клиент просто придет в известную ему компанию, которой доверяет, и сделает там заказ».

Что делать?

Ольга Грищенко: «В принципе, если вы опытный переговорщик, можно попытаться прийти к равенству позиций. Например, через выдвижение встречных условий работы. Как связанных, так и не связанных собственно с ее оплатой. Но, если не удалось этого сделать, лучше с таким клиентом расстаться. Не забывайте, что вы потратите на него втрое больше времени, чем в обычном случае. А значит, и деньги косвенно потеряете. Работать с «вампиром» можно, только если вы закладываете в стоимость заказа очень неплохие дополнительные средства – зная, чем обернется сотрудничество с ним».

5. Халявщик

Этот вообще не собирается вам платить. Все или очень многое он намерен получить бесплатно.

Евгений Жигалов: «Вычислить халявщика нетрудно. Сразу должны насторожить такие, например, фразы: «Да тут же все легко!»; «Вам же тут дел на пять минут»; «Я же не могу платить вам за каждый звонок (имеется в виду консультация по телефону), а вперед платить не буду, вдруг не понадобится»; «Да мне ничего сложного не надо, только небольшую консультацию, документик, договорчик, отчетик». Нехороший знак – рассуждения про то, как все плохо: про мировой кризис, про то, что покупатели не платят, прежние партнеры «забрали документы и пропали», а потому он весь в долгах, но скоро все наладится. Но если все так плохо, из каких же денег он собирается платить вам? Еще один показатель – грандиозные планы, прямо наполеоновские. При этом вас просят подождать с оплатой до момента исполнения этих планов. Другой вариант – когда вы согласовываете сумму и сроки оплаты, а вам вместо того, чтобы назвать конкретные цифры, говорят: «Не волнуйтесь, я вас не обижу».

Любит халявщик и «тестирование» – например, может попросить бухгалтерскую компанию составить ему квартальный «отчетик» с реальными цифрами – и если его все устроит, он заплатит. Стоит ли говорить, что результат ему категорически не понравится…

Что делать?

Наш эксперт уверен: как только вы вычислили «халявщиков», с ними нужно быстро и без сожаления расставаться. Потому что он в принципе не собирается вам платить, независимо от качества вашей работы. Он просто не хочет этого делать.

6. «Не ваш» клиент

Иными словами, клиент хочет того, что вы в принципе не можете ему предоставить.

Ольга Грищенко: «Если брать конкретно мою сферу, то есть бизнес-тренинги, то мы стараемся сформировать у их участников умение находить выход из нестандартных ситуаций, искать творческие, нетривиальные подходы к решению проблем. Если же клиент требует дать ему простой образец, следуя которому он быстро заработает денег, – это не плохо и не хорошо, это просто не к нам. Такие клиенты «трудные» только в том смысле, что они «не наши». Однако такое несовпадение ценностей тоже нужно вовремя осознать».

Другие примеры. Вряд ли уместной в общественно-политической газете будет «глянцевая» рекламная статья о господине NN – средоточии всех добродетелей. А домовладелец, мечтающий о «дорогом» интерьере, вряд ли прислушается к советам дизайнера-минималиста.

Что делать?

Ольга Грищенко: «Внимательное общение с клиентом, выяснение его ценностей – чрезвычайно важный момент. Если его ценности в принципе не совпадают с вашими, то пойти на поводу у него значит испортить свою репутацию. Либо в его глазах, либо в глазах профессионального сообщества и других клиентов. Здесь выход один: объяснить, почему с профессиональной точки зрения лучше бы сделать так, а не иначе. А если ваше предложение все равно для клиента оказывается «против шерсти» – расстаться. Иначе добра не ждите».

Разлука без печали

Между тем понять, что клиенты бывают не правы и что есть среди них такие, с которыми лучше не работать, – легче, чем решиться на расставание.

Как это сделать и где найти «своих» клиентов – советует Евгений Жигалов:

1. Постарайтесь составить портрет идеального клиента – такого, в котором все «сошлось»: адекватные требования, комфортное общение, своевременная оплата и т.д.
2. Определите, кто из ваших уже действующих клиентов максимально близок к этому идеалу, кто от него бесконечно далек (этих поместим в условный «черный список»), а кто – «середнячок», то есть примерно поровну обладает достоинствами и недостатками, в целом же работать с ним вполне терпимо.
3. Проанализируйте, сколько именно времени и усилий вы тратите на каждую из этих групп и какую прибыль они приносят. Вполне может оказаться, что на клиента, «выносящего мозг», вы тратите, условно, 4 дня в неделю, а на клиента-«середнячка» – 1 день. Притом что деньги они приносят одинаковые (велика вероятность, что «антиклиент» дает меньше, чем «средний»). По мнению нашего эксперта, это уже веский повод прекратить сотрудничество с «трудным» клиентом. Часто предприниматели боятся это сделать, поскольку не понимают, где найти хороших клиентов, не учитывают того, что постоянно появляются все новые инструменты их привлечения, продвижения продукта и т.д.
4. Теперь займемся «идеальными» клиентами. Проанализируйте, почему они заинтересованы именно в вашем продукте, а главное – вспомните, как вы вообще «нашли» друг друга. Примерно там же «водятся» и другие хорошие клиенты.
5. Одна из мер по привлечению «своих» клиентов (после того, как соответствующий анализ проведен) – корректировка ниши «под них», сужение целевой аудитории. В этом нет особых рисков. Если вы правильно выбрали нишу, до 80% приходящих к вам клиентов будут близки к тому идеалу, который вы себе нарисовали. И еще 20% они сами подтянут за собой. Сосредоточьтесь на освоении этой ниши в своем городе, затем выходите на регион, а после – и за его пределы. С современными технологиями коммуникаций с этим нет никаких проблем.