СВ-Принт

Потребности целевой аудитории

Понятие потребностей связано неразрывно с понятием мотивации. Под потребностью мы понимаем такое состояние человека, когда он испытывает нужду в чем-то, острую необходимость. Естественно, потребности вызывают мотивацию, толкающую человека на выполнение определенных задач, главная цель которых – добиться желаемого.

Но как это все можно привязать к маркетингу? Дело в том, что, если хорошо изучить мотивы, потребности и интересы ЦА, можно создать для нее уникальное предложение, которое будет пользоваться спросом. Кроме того, такое знание дает компании возможность создавать правильную рекламу, строго направленную на определенный круг людей. А такая реклама будет оправдывать затраченные деньги и привлечет новых клиентов.

Подробности

Ожидания целевой группы должны предусматриваться и выполняться, тогда клиенты будут довольны сотрудничеством и захотят воспользоваться предложениями компании еще раз.

Сейчас рассмотрим основные проблемы ЦА:

• Трудности самовыражения.
• Избыточный вес.
• Неумение общаться с людьми.
• Непрезентабельная внешность.
• Пониженный иммунитет.
• Депрессия.
• Мало друзей.

Это примеры проблем целевой аудитории, ее основные боли. Понимание их позволяет вызвать у людей доверие к компании. Клиент осознает, что, если фирме известны его проблемы, она сможет помочь их решить. На это и весь расчет.

Далее перечислим ожидания ЦА от сотрудников компании:

• Понимание.
• Дружелюбное и уважительное отношение.
• Индивидуальный подход.
• Прозрачность предоставляемых услуг.
• Компетентность.
• Много внимания.

Таких ожиданий может быть много, и они зависят от конкретного клиента. Поэтому сотрудникам фирмы нужно быть хорошими психологами, чтобы определить, чего хочет человек. Каждое пожелание следует исполнять.

Учитывать в создании рекламного проекта нужно и страхи целевой группы. Многими людьми движет именно чувство страха, и оно очень сильно. Кто-то, например, боится заболеть, а другие – потерять красоту или постареть. На преодолении таких страхов можно акцентировать внимание, создавая рекламное предложение.

Анализ потребностей целевой аудитории и последующий учет ее интересов дадут компании несомненное преимущество и позволят пополнить клиентскую базу. Существуют и определенные ценности ЦА, они могут быть такими:

• Финансы.
• Семья.
• Здоровье.
• Друзья.
• Любовь.
• Долголетие.
• Успех в деле.
• Слава.
• Свобода.
• Независимое положение.
• Чувство уважения.

Перечислить все ценности целевой аудитории невозможно, ведь сколько людей, столько и ценностей. Но это основные, которые выбирают большинство людей. Для узких ЦА возможны другие ценности.

В заключение

Любой современной компании, которая трудится в сфере продаж товаров и предложения услуг населению, нужно тщательно подходить к всестороннему изучению целевой аудитории, ведь это поможет выявить ее ожидания и направить работу на удовлетворение потребности клиентов. От этого напрямую зависит успех бизнеса.

Как узнать потребности целевой аудитории без опроса клиентов:12 способов

Если вы не знаете, как клиенты принимают решение о покупке услуг на вашем рынке, то это статья — для вас. В ней вы получите практическое руководство по изучению целевой аудитории, когда вы не можете провести опрос людей. Например, вы хотите изучить клиентов, которые пока у вас не покупают. Иногда бывает, что клиентов очень мало, чтобы делать какие-то достоверные выводы либо те, кто согласился ответить на вопросы, дали малоинформативные ответы.

Эта статья — продолжение материала об изучении целевой аудитории. В первой части я объяснил, зачем изучать потребности целевой аудитории, как правильно это делать, чтобы получить пользу для бизнеса (повысить продажи и получить новых клиентов), и что делать, если возникли трудности. Прочитать всю статью можете на этой странице.

Если вы не читали первую часть, то прежде чем мы начнем разбираться со всеми вопросами по теме, сразу договоримся на берегу — мы будем говорить о малом бизнесе услуг. И когда вы видите в статье слова “предприниматель”, “малый бизнес”, “услуга”, то представляйте себе бригадира небольшой строительной фирмы. Для наглядности назовем его Дмитрием Сергеевичем. У него ИП, и он занимается строительными работами. Может фундамент положить, стены возвести или построить дом под ключ.

Почему именно строительная тематика? Во-первых, это услуги, причем — непростые: их сложнее продвигать, чем товары. Во-вторых, строители обычно очень скептически относятся к маркетингу и всему, что с ним связано. Такой подход к статье поможет нам решать реальные проблемы малого бизнеса, а не теоретизировать о сферическом коне в вакууме.

Как изучить потребности целевой аудитории, когда нет возможности ее опросить?

Дмитрию Сергеевичу придется собирать и изучать косвенные данные о покупательском поведении целевой аудитории. Этот процесс напоминает работу детектива во время расследования преступления. Его цель — найти улики и воссоздать поведение целевой аудитории в процессе потребления его услуг. Для этого он может воспользоваться дюжиной малобюджетных способов изучения целевой аудитории.

Способ 1. Сайты отзывов

Зачем?

В интернете есть порталы, на которых любой желающий может разместить отзыв на работу любой компании. Так можно увидеть, чем довольны и недовольны потребители. И эти отзывы могут читать ваши клиенты. Соответственно, такие отзывы могут влиять на их поведение. После изучения отзывов вы поймете, чего боятся ваши клиенты, которые дружат с интернетом.

Как?

1. Вбиваете в поисковике разные варианты того, как могут искать ваши услуги, и добавляете слово «Отзывы». Обращайте внимание на подсказки и выбирайте их.

Пример

2. Переходите на сайт и изучаете отзывы. Начинайте с негативных

Особенности

Обращайте внимание на текст и содержание отзыва. На порталах много заказных ненастоящих отзывов, которые компании специально размещают, чтобы поднять свой рейтинг. Обычно их легко заметить по слишком идеальному тексту, либо фотографии и имени, которые не оставит обычный клиент.

Пример

В этом отзыве видим:

1. Нереальная фотография
2. Человек на портале оставил очень много отзывов. Возможно, он на этом специализируется
3. Неестественно “вылизанный” текст

Также делайте поправку на регион. Иногда в интернете для небольших городов нет или очень мало региональных отзывов. В таком случае стоит воспринимать информацию как вероятные страхи целевой аудитории.

Ресурсы

Есть ресурсы, где размещаются отзывы компаний из разных сфер:

• otzovik.com
• yell.ru
• flamp.ru

И есть порталы, которые специализируются на узкой теме. Пример сайта, посвященного деревянным домам и застройщикам http://ddom.ru/

Способ 2. Форумы с целевой аудиторией

На форумах можно увидеть реальные вопросы клиентов, их опасения, а также отзывы и советы людей, которые также влияют на ваших потенциальных клиентов.

Также на форумах часто люди делятся опытом: как у них появилась проблема, как они выбирали способы решения, как выбирали подрядчика, и описывают свое покупательское поведение. Такие истории — настоящие жемчужины для изучения целевой аудитории.

1. Вбиваете в поисковик фразу, по которой ваши услуги могут искать клиенты, и добавляете слово “форум”.

2. Открываете первые 2-3 форума и внимательно изучаете их. Если потратить пару часов, то можно только с помощью этого инструмента полностью составить описание покупательского поведения своей целевой аудитории.

Пример

Пример истории, в которой потенциальный клиент рассказывает, как пришла идея построить дом, как выбирал материал, покупал землю, искал бригаду для строительства и так далее. А главное — почему выбрал строительные материалы компании Х.
Ссылка на историю: https://www.forumhouse.ru/threads/281189/

Обычно на форумах есть функция поиска и, чтобы сэкономить время, можно искать обсуждения по региону или по названию конкурентов.

Пример

Способ 3. Сообщества конкурентов в социальных сетях

В сообществах конкурентов можно найти отзывы реальных клиентов и вопросы потенциальных потребителей. Из отзывов узнаете покупательское поведение — часто люди подробно описывают, как они узнали о фирме, почему выбрали, что понравилось в процессе оказания услуги. Из вопросов вы поймете, что потребителей интересует и беспокоит в процессе выбора подрядчика.

Покажу, как это делать, на примере социальной сети ВКонтакте.

1. Регистрируетесь и заходите в социальную сеть. В поиске вводите название услуги. И нажимаете “Показать все результаты”

2. Появится выдача результатов, и в разделе “Сообщества” нажимаете “Показать все”

3. Выбираете сообщество, которое принадлежит компании-конкуренту. Критерии выбора следующие.
Первый: выбирайте сообщество с наибольшим количеством участников.
Второй: можно выбирать сообщества, которые принадлежат не прямым конкурентам, а коллегам из другого региона — например, соседнего с вами. Поведение людей в пределах страны во многих сферах услуг примерно одинаковое. Да, есть региональная специфика, но она незначительная. Как минимум вы составите общую картину о покупательском поведении своих потребителей

4. Внутри сообщества находите раздел “Обсуждения”, и там уже обычно есть темы “Отзывы” и “Вопросы”

5. Изучаете сообщения потенциальных клиентов

В примере клиентка описывает этапы покупательского поведения и свои предубеждения в отношении материала дома.

• Инстаграм

При изучении отзывов проверяйте их на подлинность. Переходите на страницу автора отзыва и оценивайте, реальный это человек или ненастоящий (придуманный аккаунт).

Способ 4. Отзывы на страницах конкурентов в Яндекс и Google картах

Сбор реальных отзывов клиентов

Показываю на примере бизнес-страниц в Google.
1. Вбиваете в поиск название вашей услуги и город
2. Открываете вкладку “Карты”

3. Находите страницы компаний, у которых есть отзывы, и они отличаются от оценки 5 звезд. Часто 5 звезд ставят те, кто пишет заказные отзывы

4. На странице компании нажимаете на “Отзывы”

5. Изучаете их

• Карты Google
• Карты Яндекс

Обращайте внимание на подлинность отзывов. Изучайте компании в других регионах, если не нашли в своем.

Способ 5. Тематические сообщества в социальных сетях

Тематические сообщества в социальных сетях — это аналог форумов. В них также можно увидеть реальные вопросы клиентов, их опасения, а также отзывы и советы от людей, которые влияют на ваших потенциальных клиентов. В отличие от форумов, сообщения от потребителей в СС — менее подробные. Еще один минус — много рекламных и заказных отзывов.

1. Регистрируетесь и заходите в социальную сеть.

2. В поиске вводите одно общее слово, к которому может относиться ваша услуга. Например, “строительство” включает в себя “строительство домов”. Далее нажимаете “Показать все результаты”. Таким образом поиск выдаст вам тематические группы, а не сообщества, которые принадлежат конкретным компаниям.
Пример
3. Выбираете сообщество, находите в нем “Обсуждения” и нажимаете на цифру с количеством обсуждений. Во ВКонтакте обычно раздел “Обсуждения” находится внизу в правой колонке страницы сообщества

4. Выбираете подходящую тему и изучаете покупательское поведение целевой аудитории

5. Чтобы сэкономить время, пользуйтесь поиском по обсуждениям в группе.

Например, если ввести ключевое слово “брус”, то увидим обсуждения с упоминанием этого слова

В зависимости от того, какая у вас услуга и сегмент, выбирайте любую из социальных сетей с сообществами:

• ВКонтакте
• LinkedIn

Так же, как и во всех социальных сетях, обращайте внимание на авторов вопросов — возможно, это будут ненастоящие аккаунты, либо не ваша целевая аудитория.

Способ 6. FAQ на сайтах конкурентов

Потребители услуг задают много вопросов подрядчикам потому, что часто им сложно оценить качество услуги до заказа. По каждой услуге есть одинаковые и часто задаваемые вопросы клиентов. Некоторые компании создают специальный раздел на сайте, где публикуются такие клиентские вопросы и ответы специалистов на них. Для вас эти разделы сайтов могут стать дополнительным источником информации о покупательском поведении целевой аудитории.

1. Вбиваете в поиске Яндекс или Google название своей услуги + слова “FAQ ответы на вопросы вопрос ответ” + ваш регион

2. Изучаете сайты компаний с вопросами и ответами

Иногда поисковая система выдает сайты из других регионов.

Способ 7. Подсказки в поиске Яндекс и Google

По вашей услуге потребители могут искать информацию с помощью поиска Яндекс или Google. Если они это делают достаточно часто, то при вводе слов в поисковой строке система выдает подсказки, чтобы ускорить ввод запроса.

Пример
По таким подсказкам можно понять, каким образом формулирует запрос целевая аудитория.
Также поисковые системы сообщают, что ищут вместе с ключевым словом.

Пример

По полученным формулировкам эффективнее будет поиск вопросов и отзывов целевой аудитории по форумам и сообществам.

1. Выписываете список возможных вариантов (предположительно — как может потенциальный клиент искать информацию о вашей услуге).
2. Проверяете каждый вариант в поисковой системе.
3. Добавляете новые формулировки для дальнейшего изучения.
4. Проделываете операцию для Яндекса и Google.

Способ 8. Статистика поисковых запросов Яндекс и Google

Чтобы понять, что ищут потенциальные клиенты в поисковиках, как часто и с какой сезонностью.

1. Переходите по адресу https://wordstat.yandex.ru/

2. Выбираете регион

3. Вводите фразу, характеризующую вашу услугу, и нажимаете “подобрать”

4. Получаете два списка: слева видите, какие слова вводили пользователи вместе с фразой и сколько раз — за последний месяц; справа — что еще искали пользователи, которые использовали первую фразу

5. Анализируете и фиксируете полученную информацию
В примере из списка слева видны основные интересы потенциальных клиентов: дом под ключ, цены и проекты. То есть на сайте важно ответить именно на эти вопросы целевой аудитории.

Из списка справа можно сделать вывод, что целевой аудитории в первую очередь интересна покупка дома, потом — проект дома, далее — строительная компания и — построить дом. Из этой информации можно сделать вывод о том, как целевая аудитория решает жилищный вопрос: сперва ищет готовый дом, потом, видимо, не найдя подходящего варианта, решает строить с нуля и ищет проект дома, потом выбирает, строить самостоятельно или нанимать строительную компанию.

6. Выбираете пункт “История запросов”

7. Вводите цифры

8. Получаете график истории запросов и сезонности

9. Делаете выводы о сезонности и о тенденции интереса к услуге.
Например, в графике видна падающая тенденция к строительству дома в Белгородской области. Рост интереса начинается с января и достигает пика в марте-апреле. То есть если мы хотим получить заказы к началу строительного сезона весной, нам надо начинать привлекать потенциальных клиентов в январе.

• Сервис Яндекса Wordstat
• Сервис Google Key Planner

Пробуйте разные варианты слов по вашей тематике. Проверяйте слова из правой колонки.

Способ 9. Полезные материалы для целевой аудитории

Потребители ваших услуг ищут информацию, которая поможет им выбрать способ решения проблемы, а потом — и исполнителя. Обычно они ищут ответ на вопрос “Как правильно решить проблему Х?” Например, перед тем как строить дом, люди выбирают материал, из которого строить стены, и собирают об этом информацию.

Кроме форумов, обсуждений в социальных сетях, потребители также изучают полезные материалы — статьи, видео в Youtube, посещают вебинары экспертов и лидеров мнений. Рекомендую найти такие материалы и изучить. Уверен, из них вы также узнаете, с какими вопросами и проблемами встречается ваша целевая аудитория.

Полезные материалы — видео в YouTube, статьи, вебинары, конференции, социальные сети и/или блоги лидеров мнений или экспертов рынка.

Расскажу, как на примере видео в YouTube можно изучать поведение целевой аудитории.

1. Вводите в поиске фразу на тему вашей услуги.
Обращаем внимание на подсказки и себе фиксируем. Их можно будет использовать, если сразу не получится найти видео с информативными комментариями целевой аудитории

2. Выбираете видео для анализа.
Рекомендую выбирать видео с максимальным количеством просмотров, загруженное не более года назад, и обращать внимание на заголовок и автора видео. Автор должен быть источником, которому доверяет целевая аудитория.

Например, название форума — Forumhouse. В заголовке часто используются такие слова, как “обзор”, “ошибки”, “личный опыт”, — то есть все, что может быть полезно потребителям

3. Внимательно изучите комментарии, пролистайте страницу максимально вниз. Обычно вверху показываются популярные комментарии с критикой или похвалами. А полезные для вас комментарии могут быть не так популярны (это вопросы потребителей)

Например, судя по этим комментариям видно, что перед строительством люди очень много времени тратят на поиск идеального проекта дома. И в данном случае большое количество зрителей попросили поделиться планировками дома из видео. Возможно, стоит взять на заметку этот проект дома и разместить его на будущем сайте

Этот способ изучения подходит тогда, когда вы уже немного погрузились в особенности поведения целевой аудитории. Тогда вам будет легче сформулировать запросы и найти лидеров мнений, экспертов, которым доверяют потребители ваших услуг.

Способ 10. Опыт коллег или экспертов по рынку

Иногда бывает так, что целевая аудитория очень узкая, она нигде в интернете себя активно не проявляет и к ней сложно добраться, чтобы провести опрос. Либо вы запускаете новую для вашего региона услугу и нет понимания, кому лучше продавать. Либо у вас очень мало времени на изучение целевой аудитории. В таких случаях рекомендую найти коллег и/или экспертов из других регионов, которые уже продвигали подобную услугу и имеют опыт работы с целевой аудиторией.

В прошлом году помогал продвигать новый продукт в одном из регионов центрального федерального округа. Мой клиент стал дистрибьютором уникального бытового прибора для местного рынка. Было непонятно, каким клиентам его лучше предлагать.

Тогда мы получили список успешно действующих дистрибьюторов в других регионах. И я обратился к ним с запросом поделиться опытом продвижения продукции у них в городе. Узнал, кто из потребителей лучше покупает это изделие, какие каналы рекламы и продаж наиболее эффективны, какие есть трудности и т.п.

Как найти эксперта по рынку?

1. Когда работаете с новым для вас рынком, можно найти статьи, в которых автор делится опытом работы на интересующем вас рынке.
2. Составьте список экспертов с опытом работы на целевом рынке.
3. Познакомьтесь с ними. В зависимости от уровня доступности — купите их книгу, либо посетите онлайн-семинар, либо напишите в личные сообщения в социальных сетях.
4. После знакомства и налаживания отношений проконсультируйтесь с ними и узнайте особенности покупательского поведения клиентов.

Будьте готовы заплатить за возможность проконсультироваться с экспертом. Из моего опыта — оно того стоит. Час-два общения с экспертом заменяет недели самостоятельного изучения рынка и сэкономят десятки и сотни тысяч рублей рекламного бюджета, потраченных на набивание шишек и получение опыта.

Способ 11. Кейсы по продвижению на вашем рынке или для той же ЦА

Специалисты по продвижению делятся своим опытом в виде истории успешного проекта. Такую историю называют кейсом. В кейсах рассказывается о том, как именно у них получилось привлечь клиентов в бизнес заказчика. В таких кейсах можно найти описание покупательского поведения вашей целевой аудитории.

В качестве примера расскажу, как можно найти информацию о поведении целевой аудитории из базы кейсов сервиса “Церебро”.

1. Заходите на страницу сервиса во ВКонтакте.

2. Находите раздел “База кейсов и специалистов” и заходите в него

3. В таблице вызываете функцию поиска через Ctrl+F. И ищете кейсы по вашему рынку или целевой аудитории

4. Переходите по ссылке и изучаете каждый кейс на предмет информации о поведении целевой аудитории.

Для малого и микробизнеса рекомендую следующие ресурсы, где регулярно можно находить кейсы о продвижении услуг:

• База кейсов Церебро
• Сообщество во ВКонтакте “Интернет-маркетинг от А до Я”
• Сообщество во ВКонтакте “Обучение настройке таргетированной рекламы”
• Конференция “Найди свой трафик” (платно)
  Это одна из немногих конференций с большим количеством полезных докладов по продвижению малого и микробизнеса, поэтому рекомендую обратить на нее внимание.

Часто сложно найти готовые кейсы по вашей услуге и целевой аудитории, либо в материалах нет полезной информации. В таких случаях рекомендую изучать опыт работы в смежных нишах. Например, для услуги по теме “строительство частных домов” будет полезно изучить опыт продвижения в теме “продажа квартир”.

Пример. В кейсе продвижения застройщика в Тюмени есть данные об эффективности рекламных кампаний с разными выгодами целевой аудитории. Из статистики видно, что для потенциальных покупателей квартир актуальна проблема проживания вместе с родителями. Эту информацию можно использовать при описании покупательского поведения целевой аудитории в нише “строительство домов”

Способ 12. Разведка боем

Иногда у вас есть идея бизнеса в сфере услуг, но нет опыта и понимания, как его запускать. В таком случае есть только один способ изучить целевую аудиторию, получить опыт работы с ней и узнать, как устроен бизнес конкурентов, которые уже работают на этом рынке, — это устроиться на работу к одному из лидеров рынка.

Об этом способе я узнал из истории предпринимателя из Сыктывкара Федора Овчинникова — основателя сети пиццерий “Додо Пицца”. Он придумал новый бизнес — доставка пиццы. Перед запуском Федор решил изучить рынок и поехал на месяц в Петербург, где устроился рядовым сотрудником в McDonald’s, Papa John’s, Sbarro и “Теремок”. Изучив опыт лидеров рынка, он запустил свой бизнес и на данный момент стал одним из лидеров рынка.

История о том, как Федор Овчинников работал в Макдоналдс: http://sila-uma.ru/series/fastfood/

Подводя итог

В своей практике я использовал не только эти 12 способов изучения целевой аудитории. Но во всех успешных маркетинговых проектах составлял полную модель покупательского поведения благодаря вышеописанным 12-ти способам:

1. Сайты отзывов
2. Форумы с целевой аудиторией
3. Сообщества конкурентов в социальных сетях
4. Отзывы на страницах конкурентов в Яндекс и Google-картах
5. Тематические сообщества в социальных сетях
6. FAQ на сайтах конкурентов
7. Подсказки в поиске Яндекс и Google
8. Статистика поисковых запрос Яндекс и Google
9. Полезные материалы для целевой аудитории
10. Опыт коллег или экспертов по рынку
11. Кейсы по продвижению на вашем рынке или для той же ЦА
12. Разведка боем

Это не значит, что не стоит пользоваться другими способами. Но когда есть сложности с проведением опроса живых клиентов, то пробуйте и тестируйте варианты из материала. Многое зависит от конкретного рынка, целевой аудитории и ситуации в бизнесе.

Однако обязательно сохраните мой список. Эти способы анализа целевой аудитории помогли привлечь клиентов и увеличить продажи во многих сферах услуг: адвокат по таможенным спорам, установка сплит-систем, отопление частных домов, производство газобетона, строительство коттеджей.

Если вам понравилась статья, то я подготовил ее продолжение — руководство по изучению потребностей целевой аудитории, когда есть возможность с ней общаться вживую. В продолжении поделюсь своим опытом опроса клиентов так же подробно и по шагам, как и в этой статье.

Получить список из 12-ти способов с кратким описанием и подписаться на оповещение о выходе продолжения статьи можно в форме ниже:

Крючки, на которые ловится современная ЦА

Театр начинается с вешалки, а продвижение – с определения целевой аудитории. Перед маркетологами ставят разные задачи: вывести новый товар на рынок, увеличить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и тем самым подстегнуть продажи. Какой бы ни была ваша цель, первое, что вы сделаете, – определите ЦА.

Потребности, страхи, мечты и желания ЦА – крепкий фундамент для продвижения. Но вот вы изучили аудиторию лучше, чем азбуку. Разработали маркетинговую стратегию. Запустили кампанию… А продаж нет. Интереса со стороны аудитории нет. Даже посещаемость сайта не выросла.

В неформальной обстановке коллеги часто жалуются: «Мы все сделали по учебнику, но инструменты продвижения не работают! Вебинары по маркетингу обманывают нас!» Спокойствие, только спокойствие: ваши деньги на обучение были потрачены не зря. Конечно, каждый случай провала кампании продвижения уникален. Но, по моим наблюдениям, если речь идет о продвижении в сети, чаще всего кампания стопорится на элементарном: привлечении внимания целевой аудитории.

Почему ваша интернет-кампания никого не интересует

Перечитайте подзаголовок еще раз. Он триггерный, его главная цель – привлечь и удержать ваше внимание. Ради этого я немного сгустила краски: ваши товары или услуги могут завоевать аудиторию, но для этого нужно учитывать специфику интернета, как площадки для продвижения.

Специфика эта заключается в том, что внимание аудитории рассеяно. В сети идет ожесточенная схватка за интерес со стороны пользователей, они купаются в информационном океане, поэтому законы оффлайна здесь не действуют. Ярче, громче, навязчивее – сомнительный девиз для того, кто хочет заинтересовать публику. Ярких, громких и навязчивых в сети – пруд пруди. Нужно действовать тоньше.

Не забывайте еще и о том, что у вас меньше времени, чем в оффлайне, чтобы не дать интересу угаснуть. Я упоминала вебинары по маркетингу и продвижению. Так вот, у них не больше 30 секунд, чтобы не потерять вас, своих учеников. Если за 30 секунд не произойдет ничего интересного, скорее всего, вы выключите вебинар и найдете более полезный тренинг по продажам. С обычного семинара, даже если он будет скучным до зевоты, вы так быстро не уйдете. Я сама убегаю с них не раньше перерыва на кофе.

Что такое триггеры интереса

В буквальном переводе trigger – «спусковой крючок». Он создает импульс, побуждает к действию, активной реакции. В нашем случае, реакция – это внимание. Крючки интереса опираются на эмоции, глубинные потребности, желания и страхи, они не рациональны. В роли такого триггера может выступать картинка, блок информации, текст или единственное слово.

Название видео, построенное на триггере «интрига»

Какие крючки внимания работают в онлайн:

• Дефицит! Перспектива что-то потерять будоражит людей, пускай даже это «что-то» им не принадлежит. Вы ведь помните, что крючок интереса иррационален? Создавайте иллюзию дефицита времени, ограниченного предложения, временной выгодной цены.
• Вместе веселее. Мы хотим чувствовать себя уникальными, но человек – социальное существо. Необходимость следовать за собратьями заложена в нас природой, поэтому сообщения вроде «это приложение установили уже 100500 человек!» отлично работают на привлечение целевой аудитории. Дайте ЦА понять, что продуктом или услугой уже заинтересовалось множество людей, и она непроизвольно решит, что ей тоже нужно хотя бы взглянуть.
• Уникальность. Этот крючок привлекает внимание по противоположному принципу: дает почувствовать свою исключительность. Повторюсь: триггеры – иррациональны. Эксклюзив, лимитированная серия, доступ к закрытому контенту, пропуск в клуб только для своих – обещайте аудитории, что она будет уникальной, и ЦА заинтересуется предложением. Компания Apple уже много лет процветает, уверяя владельцев Айфонов и Макбуков, что они не такие, как все. Берите пример с титанов.
• Халява. Обещание двух продуктов по цене одного, посулы подарков, бесплатного доступа к премиум-аккаунтам и прочая «шара» все еще работают.
• Интрига. Низкопробный по сути, но эффективный прием. На нем строится половина желтых заголовков: «Я открыл утром банку с кофе, а там такое!.. (читайте по ссылке)». «Женщина просто назвала слесаря хамом, и произошло невероятное!» Человек, который прочитал «А», хочет узнать и «Б». Поэтому по желтым заголовкам, проклиная себя за любопытство, переходят даже выпускники консерваторий и профессора востоковедения в третьем поколении.
• Страх. Мощнейший триггер, я использовала его в первом подзаголовке. Страх одиночества продал больше тренингов «ведической женственности», чем жажда любви. Жмите на эту кнопку, чтобы заинтересовать аудиторию.

Используйте слабости ЦА с умом, не прибегайте к триггерам «из любви к искусству», иначе рискуете попасть впросак и надолго подмочить репутацию клиента.

Помните историю с рекламой DNS к Восьмому марта? Да, она жала на кнопку женского страха и, несомненно, привлекла внимание. Из-за этого внимания компания получила ушат негатива. Поэтому, когда вы используете триггер, это не должен быть тот триггер, который напоминает Гензель и Гретель, как их в детстве бросили в темном лесу.

Ключевая потребность аудитории и крючок интереса должны быть взаимосвязаны и не противоречить друг другу.

Инструменты привлечения внимания

Теперь давайте поговорим, как реализовать «спусковые крючки», чтобы они «цепляли». Первое правило клуба маркетологов: ориентируйтесь на визуальную составляющую, а не на текст. Все, что можно показать, – показывайте, а не описывайте. Люди намного быстрее и лучше воспринимают визуальную информацию, чем текстовую. Как бы банально ни звучало, но лучше один раз увидеть.

Мои коллеги оценили силу инфографики, и теперь даже маршрут на вечеринку объясняют друг другу с помощью схем и картинок. Кстати, очень эффективно

Поэтому используйте такие инструменты:

• Инфографика. Простые и понятные картинки, схемы, диаграммы и графики быстрее заинтересуют пользователей, чем полотно текста. Хорошая инфографика может стать вирусной, но для этого она должна рассказывать цельную историю. Используйте инфографику для рекламы товаров, услуг и подачи информации на сайтах компаний.
• Видеоконтент. Вашим конкурсом, акцией или новым товаром заинтересуется больше людей, если вы снимете об этом видео. И этому видео даже необязательно быть профессиональным.
• Мнение экспертов. Специалисты кажутся людям хранителями сакрального знания. Конечно, если это эксперты не в их собственной сфере. Берите комментарии у сторонних специалистов, приглашайте «гостей» в блоги компании, чтобы заинтересовать публику.
• Полезный контент. Это не прямая реклама, но информация, которая может быть практически полезной для публики и каким-то образом касается продукта или услуги. Например, обзор модных тенденций на странице магазина одежды. Инструкции по нанесению макияжа на сайте интернет-магазина декоративной косметики. Сервис контроля веса и уровня глюкозы от диагностического центра. Люди придут на сайт или страницу в поисках пользы и обратят внимание на продукцию.
• Опросы, тесты, анкеты. Со школьных времен мы любим тесты, даже глупые: «Какой вы утюг китайского производства?» Опросники льстят нашему самолюбию. А уж если пообещать за активность в опросе бонусы, скидки и подарки…
• Юмор. Разбавляйте поток информации юмором, понятным вашей аудитории, но не превращайтесь в филиал «Аншлага». Хорошая шутка запоминается и вызывает интерес, поэтому рекламу тоже можно строить на юморе, главное, чтобы он был понятен ЦА и не оскорблял ее.

Напоследок скажу о об одном триггере, который обожают российские маркетологи, хотя мало кто умеет его использовать. Это sex, который, вроде как, sells. Первая проблема эротических образов в том, что они перетягивают одеяло внимания на себя вместо продвижения продукта. Вторая проблема – их слишком часто использовали, поэтому они стали обыденностью.

Эротические образы были смелыми и провокационными двадцать лет назад, когда существовало табу на обнаженное тело и двусмысленные намеки. Сейчас эротические триггеры – почти дурной тон, их нужно использовать с большой осторожностью.