СВ-Принт

Способы продвижения бренда на рынок

Продвижение бренда на рынке – это комплекс мероприятий, которые направлены на узнаваемость бренда, поиск целевой аудитории и раскрутку торговой марки, которая в выгодном свете покажет значимость бренда и преимущества перед конкурентами.

В условиях ведения современного бизнеса недостаточно создать качественный товар или услугу. Необходимо задействовать инструменты и методики на раскрутку торговой марки. Правильно подобранная система способов продвижения бренда – залог успешности компании.

Под брендом потребитель понимает не конкретный товар, а целое направление, которым занимается компания. Клиент готов переплачивать за качественный бренд, потому что он уверен в его надежности и статусе по сравнению с не известными торговыми марками.

При продвижении бренда необходимо использовать репутацию и показывать преимущества, которые отличают конкретную торговую марку от конкурентов.

Методы продвижения бренда

Основные способы продвижения бренда – это рекламные кампании, направленные на конкретную аудиторию с целью заинтересовать потенциальных клиентов и выгодно представить продукцию компании.

Эффективными являются такие способы продвижения бренда на рынок:

• рекламные кампании в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• раскрутка через Интернет (создание официального сайта, привлечение аудитории из социальных сетей);
• правильная маркетинговая политика (ценообразование, акции);
• презентации (участие в профильных выставочных мероприятиях);
• спонсорство. Для поддержания имиджа бренда, владельцы крупных компаний принимают участие в благотворительных проектах или становятся спонсорами массовых мероприятий (народные гулянья, спортивные соревнования).

Указанные способы продвижения бренда требуют финансовых вложений. Прежде, чем начать рекламную кампанию, стоит учесть ее эффективность.

Что нужно для успешного продвижения бренда?

Продвижение бренда на российском рынке предусматривает такие этапы:

• разработка концептуальных решений на стадии формирования бренда;
• изучение и анализ среды;
• обзор конкурентов, выявление слабых и сильных сторон;
• правильно продуманная маркетинговая стратегия;
• выбор целевой аудитории, которая заинтересуется продукцией компании. В качестве критериев выбирают пол, возраст, социальный статус;
• правильно подобрать рекламные площадки;
• определиться с бюджетом на раскрутку и продвижение.

При выборе методов раскрутки учитывайте человеческий фактор – специфику целевой аудитории и менталитет людей конкретной страны или региона, где будет проводиться продвижение товаров или услуг.

Основные способы продвижения бренда

На сегодняшний день широко применяются различные способы продвижения бренда.

Это связано с тем, что подобные методы обеспечивают:

• огромную аудиторию и возможность таргетинга;
• высокую скорость распространения информации;
• возможность самостоятельного осуществления брендинга, контроля и управления процессами продвижения;
• прямое интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией;
• возможность получения обратной связи с клиентами.

Прежде чем заниматься продвижением, следует различать понятия «бренд» и «брендинг».

Первый представляет собой непосредственно торговую марку, которая уже имеет сложившийся имидж и репутацию. Это не просто совокупность корпоративной символики, а то, как воспринимается компания целевой аудиторией.

Под вторым понимают непосредственно этапы создания, развития и продвижения бренда. Другими словами это процесс, который направлен на формирование целостного и востребованного целевой аудиторией имиджа предприятия, его услуг и товаров. Говоря простым языком, это управление торговой маркой и ее репутацией.

Различные способы продвижения бренда

Способы продвижения бренда бывают самыми различными. Они могут применяться как в совокупности, так и по отдельности. Комплексное использование обеспечивает максимальный результат.

Следует выделить следующие методы:

• медийная реклама;
• дилерская сеть;
• создание сервисных и информационных центров;
• маркетинговые акции и презентации;
• спонсорство;
• полиграфия;
• нетрадиционный маркетинг.

Стоит отметить, что раскрутить и продвинуть бренд на рынок – не одно и то же. Если в первом случае это одноразовое явление, то во втором процесс должен быть постоянным.

Особенности продвижения бренда

Медийная реклама из всех вышеперечисленных способов является наиболее затратным. При этом есть вероятность, что возрастет только узнаваемость бренда, а не продажи. По стоимости значительным образом уступает рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг, Интернет. Также применяются специальные социальные методики.

Что касается рекламной полиграфии, то она применяется для продвижения бренда уже давно. Сейчас есть возможность нанести корпоративную символику на любой предмет. Несомненным преимуществом данного способа является то, что число и форму продукции можно выбирать самостоятельно.

Альтернативным вариантом на сегодняшний день считается провокационный маркетинг. Это нанесение корпоративной символики в нетрадиционных местах.

К примеру, разукрашенный асфальт перед главным офисом или бег в мешках в людном месте. С его помощью можно изумлять и шокировать, провоцировать людей, способствуя тем самым продвижению бренда. Таким образом, о компании заговорят, будут обсуждать ее и о ней узнают практически все.

В любом случае, какие бы не использовали способы продвижения бренда, следует учитывать психологию клиента. Наиболее эффективной считается «принцип сопричастности». Каждый ассоциирует себя с определенной категорией людей: богатый, бедный, здоровый, спортивный, стильный. Именно на этом и строится данный способ продвижения бренда.

К примеру, если взять сигареты «Marlboro», то стратегия выстроена как воплощенный стиль настоящего и свободного мужчины. Курящий их ассоциативно ощущает себя таким же. То есть мужчины приобретают такие сигареты не из-за вкусовых предпочтений и крепости табака, а за счет правильно построенной и представленной для потребителя методики распространения бренда.

Отличным способом продвижения бренда является участие на выставках. Например, на выставках ЦВК «Экспоцентр».

Посещайте и участвуйте в интересных мероприятиях и выставках в удобный для Вас месяц!

Читайте интересную подборку статей и полезной информации.

Методические аспекты формирования брендинговой стратегии на предприятии

Методы создания конкурентоспособного бренда

В процессе формирования потребительского предпочтения, рассчитанного на максимально долгосрочный период, компания не просто представляет свой товар, а старается выделить его из множества схожих товаров на рынке за счет выделения его преимуществ и формирования положительных ассоциаций, связанных с ним и торговой маркой. Совокупность этих впечатлений и ассоциаций формирует яркий образ товаров и марки в умах потребителей, который и является брендом.

Существует определенные методы и способы брендинга, которые позволяют донести до потребителя и сформировать у него в сознании определенный имидж товаров или услуг компании. В данном случае брендинг позволяет ускорить и облегчить процесс выбора товаров и услуг из множества других . К главным характеристикам бренда относятся:

— его содержание; ассоциации потребителей, связанные с ним;

— словесная часть; визуальный образ;

— известность среди покупателей;

— стоимостные показатели;

— степень продвинутости; степень вовлеченности.

Все эти характеристики в совокупности формируют из торговой марки бренд. Марка, представленная названием, изображением символами и не подкрепленная известностью и доверием покупателем не является брендом.

Рынок, характеризующийся постоянной динамикой и технологическим прогрессом, увеличением разнообразия предложений, создает необходимость системы упрощения выбора. Именно брендинг помогает потребителям ускорить поиск нужного товара и сэкономить время. Одним из инструментов производителем может использоваться семплинг, то есть распространение образа товара бесплатно или в качестве бонуса за покупку другого товара.

Разработка бренда представляет творческий процесс, который требует досконального знания рынка, потребителей и конкурентного окружения. Эта работа достаточно сложная и дорогая, поэтому большинство компаний прибегают к привлечению специализированных фирм.

При создании бренда можно выделить следующие этапы:

1. Позиционирование на рынке — определение места бренда в умах потребителей по отношению к конкурирующим.

2. Формирование стратегии бренда, который подразумевает концепцию фирмы для создания ценности бренда.

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Создание идеи бренда, которая будет отображать его преимущества. Для этого нужно знать как можно больше о товаре, его свойствах и качестве, всех направлениях его использования и о производителе. Идея должна не просто создавать образ, она должна запоминаться, привлекать внимание, заинтересовывать потенциальную аудиторию.

4. Анализ марки и подбор имени бренда. Торговая марка представляет знак, который создает ассоциации у покупателя и в некотором роде является гарантом неизменности потребительских характеристик. При оценке торговой марки нужно делать акцент на таких ее свойствах как экономичность, легкость идентификации, коммуникативные аспекты при позиционировании, привлекательность.

Создание имени производится для известного неймеру рынка. Названия можно распределить на 4 группы (Табл.2.1).

Таблица 2.1. Классификация названий

Названия	Примеры
Банки	Автомобили
Предметные	Указательные	Deutsche Bank Банк Москвы
Функциональные	Сбербанк ВТБ	Land Cruiser
Ассоциативные	Рациональные	Мастер Банк
Эмоциональные	Авангард Банк Зенит Возрождение	Победа

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы . Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

1. Предметные указательные названия. Зачастую такие названия используются для новых, которые не имеют еще какого-либо определения, либо в случаях, когда компания конкретно не знает, чем будет заниматься или не желает ограничивать свое развитие в будущем.

2. Предметные функциональные названия. Имеют место в случаях, когда необходимо выделиться за счет позиционирования в насыщенном сегменте рынка.

3. Ассоциативные рациональные названия. Присутствуют в заполненных нишах рыка и информируют потребителей о преимуществах продукта, но не напрямую, а косвенно.

4. Ассоциативные эмоциональные названия. Необходимость в них возникает на перенасыщенных рынках. Используется перенос эмоциональности и смысловой нагрузки слова на бренд для формирования узнаваемости и идентификации.

Указательные и функциональные названия более информативны, но меньше дифференцируют. А, эмоциональные, напротив, малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов (Рис. 2.1).При разработке имени бренда нужно изучить рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел. Также необходимо учитывать свойства наименования бренда.

1. Значение — нужно помнить, что большинство слов имеют множество значений, каждое из которых может вызвать как позитивные, так и негативные ассоциации у потребителя.

2. Фонетические особенности слова

3. Эмоциональная окраска

4. Ассоциативный ряд

Рис. 2.1. Взаимосвязь названий и рынка

5. Охраноспособность. Патентная чистота нового названия определяется по классификатору российского Федерального института промышл. собственности (ФИПС) в 1-й или нескольких из 45 категорий товаров (услуг).

6. Морфология важна с точки зрения склонения слова, чтобы эффект от спряжения названия не менялся в отрицательную сторону.

7. Запоминаемость

8. Транслитерирование с кириллицы на латиницу и в обратном порядке

9. Значения, ассоциации на других языках

10. Визуальная эстетика важна, так как к имени бренда нужно будет создать логотип

Этапы создания имени бренда включают:

1. подготовка брифа на нейминг, который включает описание продукта, целевой аудитории, позиционирование, конкуренты, коммуникации и т.д.;

2. определение лексических полей и образование рабочего словаря, что помогает отсеивать, полезные для создания имени, слова;

3. генерация идей имен;

4. Отбор названий;

5. Проверка имен по базе ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). Эта система позволяет проанализировать шансы нового имени, а также предоставляет неймеру информацию об ассортименте брендов в определенном сегменте рынка;

6. Доработка, при необходимости.

Существует ряд методик нейминга, которые могут помочь при создании имени бренда (Табл.2.2).

Чтобы повысить конкурентоспособность бренда необходимо соблюдать принципы управления брендингом, такие как:

1. Анализ механизма действия экономических законов, таких как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей человека, закон эффекта масштаба, закон экономии времени, закон убывающей доходности.

2. Анализ механизма действия законов организации структур и процессов — закон композиции для построения дерева целей, закон пропорциональности, закон синергии, законов самосохранения и развития

3. Управление научных подходов с соблюдением следующих требовании, как системности, структурности, комплексности, маркетинговых требований, функциональности, поведенческих требовании и т.д.

4. Целевая ориентация на конкретные рынки и конкретных потребителей, с помощью сегментирования рынка

5. Соблюдение принципов управления разнообразными объектами.

6. Управление конкурентоспособностью с помощью ориентации на количественные (статистический, аналитический, сравнительный) методы оценки и контроля.

Таблица 2.2. Основные методики нейминга

Название методики	Описание	Пример
Акроним	Сокращение названия, состоящего из нескольких слов в одно	NASA — National Aeronautics and Space Administration NEC — Nippon Electric Company
Аллитерация	Повторение слогов, придающее звуковую выразительность	Крошка Картошка, Coca-Cola, Чупа-Чупс
Аллюзия	Модификация какого-либо известного факта или понятия	Братья Грим Седьмой континент
Аналогия	Использование существующего слова, без изменения его понятия	Клеопатра Три толстяка Эльдорадо
Вырезание	Исключение из слова слога или некоторых букв	CiscoSystems (от San Francisco)
Заимствование	Использование морфем, свойственных для того или иного языка	Бирхоф
Метонимия	1. Трансформация частного в общее 2. сведение общего к частному	Бургер-Кинг Планета суши
Неологизмы	Создание слов, не существующих в речи
Оксюморон	Противоречивая фраза в шутливой форме	True Lies Маленький взрослый
Перенесение	Применение слова, не имеющего связи с тематикой
Подражание	Использование слов, напоминающих о качествах товара, на которые требуется обратить внимание	Агуша Taft (звук открывающейся пробки)
Соединение	Объединение частей иностр-х слов	Лукойл, 7up, Бананас
Сокращение	Обрезание фразы до начальных букв	IBM — International Business Machines; МТС — Мобильные ТелеСистемы

Суть конкуретоспособного брендинга состоит в предоставлений покупателям, тот товар или сервис который им нужен . После ряда исследований, были выявлены пять моделей, бренда:

· Идентичность (Identity)

· Информация (Information)

· Воображение (Imagine)

· Погружение (Immerse)

· Интрига (Intrigue)

Для достижения необходимого уровня конкурентоспособного бренда могут повлиять такие факторы, как конкурентоспособность страны, региона, конкурентоспособность предприятия — изготовителя, преимущество объекта, уровень платежеспособного спроса потребителей на объект, ожидаемые отношения между поставщиком — изготовителем с покупателем (Рис. 2.2).

Рис. 2.2. Факторы, обеспечивающие конкурентоспособный брендинг

Конкурентные преимущества объекта — преимущество объекта управления или высокая компетентность субъекта, в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурентами.

Благодаря этим факторам, обеспечивающим конкурентоспособный брендинг можно выявить приоритетные особенности конкурентоспособного бренда (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Анализ структуры бренда

Имидж предприятия — полное представления о предприятии, как субъекте деловой активности. В качестве составляющих имиджа предприятия выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, применение инновационной технологии, ассортимент товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными и визуальными. И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода — это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта; во-вторых, организацией работы с клиентами; и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда. Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности или демонстрировать высокий статус человека. Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам

Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. . Оценка начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории; разделение ее на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом; и определения процентного соотношения этих групп. Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Анализ эффективности бренда на разных стадиях процесса принятия решения о покупке

В разных отраслях есть свои особенности, но в целом группы распределяются так: потребители, которые наслышаны о бренде; знают о нем (и, скорее всего, примут решение о покупке); рассматривают его наравне с другими брендами, принимая решение о покупке; уже приобретали товары под этим брендом и готовы делать это снова.

Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет компаниям отдельно рассматривать эффект, который бренд оказывает на процесс принятия решения о покупке, и не связанные с ним факторы, такие как ценообразование или дистрибуция . А с помощью методов многовариантного анализа можно определить, насколько бренд будет способствовать сокращению отрыва от конкурентов, если в качестве входной переменной учитывать сильные, по мнению потребителей, стороны бренда. Другая модель, изучающая возможность бренда превращать потенциальных покупателей в реальных, показывает, как максимально реализовать потенциал продаж разным группам целевой аудитории.

Брендинг, как способ продвижения: виды, стратегии, примеры

Про брендинг из истории и до наших дней

Было бы ошибкой считать брендинг изобретением 21-го века, поскольку подобные приёмы имели место уже в Средневековье. Основной предпосылкой к их возникновению стал рост конкуренции, обусловленный увеличением городского населения. Торговцам важно было выделиться среди общей массы, и они начали использовать отличительные знаки.

Теперь же брендинг – это краеугольный камень маркетинга компании. Значимость торговой марки для современных покупателей настолько велика, что раскрученное имя позволяет продавать не такие уж качественные товары по более высокой цене. Этой особенностью потребительского мышления умело пользуются некоторые предприниматели, такие как Стив Джобс.

Основная причина успеха Apple – это именно уникальная маркетинговая стратегия, разработанная её основателем. Ведь зачастую клиенты этой всемирно известной компании понимают, что есть множество других производителей техники, продукция которых ничем не хуже. И всё равно предпочитают заплатить больше, чтобы иметь гаджет с надкушенным яблоком на задней панели.

Итак, что такое брендинг? В BusinessDictionary приведено определение:

«Брендинг – это деятельность по созданию уникального имени и образа товара или услуги в глазах потребителей. Она подразумевает доскональную проработку маркетинговой стратегии и проведение масштабных рекламных кампаний на её основе. В результате в общественном сознании закрепляется понимание уникальных характеристик, в лучшую сторону отличающих данный бренд от остальных».

Многим это объяснение покажется слишком общим и не раскрывающим сути явления. Некоторые специалисты уже предложили свои, более образные и в то же время точные определения понятия «брендинг». Например, так об этом сказал основатель Amazon Джефф Безос:

«Бренд – это то, что клиенты говорят о вашей компании, когда вы не слышите».

Брендинг – это процесс формирования у аудитории необходимого продавцу образа предлагаемого продукта. Чаще всего основной целью является создание положительных ассоциаций, благодаря которым клиенты охотнее приобретают продукцию конкретной марки.

Например, при разработке брендинга автомобильной компании маркетологи берут за основу три ключевых качества машины: надёжность, безопасность и комфорт. Их задача – сделать так, чтобы с точки зрения покупателей продукт продвигаемого бренда обладал именно этими характеристиками.

Современный рынок настолько многообразен, что потребители зачастую нуждаются в дополнительной информации о производителях. И здесь брендинг выступает как способ знакомства с продуктом, поскольку формирует определённые эмоциональные ассоциации, влияющие на выбор.

Можно сказать, что брендинг – это своего рода манипуляция. С его помощью компании формируют особое отношение к торговой марке, что приводит к росту продаж и увеличению прибыли.

Название товара, его внешний вид и технические характеристики, качество обслуживания и многое другое – всё это складывается в единый образ, возникающий в голове потребителя при упоминании определённого бренда: умный пылесос, элитный шоколад, одежда для деловых людей и т. д.

При этом многие клиенты бессознательно ждут таких манипуляций со стороны компании. У них просто нет времени, чтобы самостоятельно изучать характеристики товаров. Раскрученные имена – то, на что они ориентируются, когда необходимо выбрать один продукт среди множества.

Вывод таков: при правильной оценке целевой аудитории и внимательном анализе её потребностей компания может создать простое, удобное и привлекательное предложение и в дальнейшем получать более 80 % маржи только за торговую марку.

Кроме того, брендинг способствует созданию круга постоянных покупателей, избавляя фирму от необходимости использовать агрессивные методы привлечения клиентов.

Важно понимать, что формирование брендинга требует финансовых вложений, которые окупаются далеко не сразу. Поэтому к нему стоит прибегать тем предпринимателям, которые настроены серьёзно и планируют развивать компанию в течение длительного времени.

Читайте нашу статью «Крауд маркетинг: теневой полководец рекламного бизнеса».

Зачем нужен брендинг

1. Ценовая премия.

Одно из ключевых преимуществ компании, сумевшей создать узнаваемый бренд – это возможность продавать товар с большей наценкой, чем у конкурентов.

В этом направлении брендинг приносит плоды уже в самом начале, когда специалисты работают над названием, упаковкой и рекламой продукта, чтобы сделать его более заметным. Но настоящий эффект от этих мероприятий будет виден позже, когда в создании потребителей закрепятся продвигаемые компанией идеи: безупречное качество, экологичность, уникальный дизайн.

При разработке брендинга очень важна и эмоциональная составляющая. Больше всего клиенты готовы платить за эмоции, получаемые от покупки, и задача маркетинговых специалистов – эмоции обеспечить.

Дорогие часы далеко не всегда сделаны из более качественного материала и служат дольше, чем бюджетные. Кроме того, элитные модели необязательно выглядят намного презентабельнее аналогов. Ключевое отличие кроется в том, что продукция конкретной марки по-другому воспринимается потребителями. Разница в цене подкреплена лишь неосязаемыми преимуществами: тем, что человек может похвастаться приобретением, и сам будет постоянно радоваться, глядя на новое украшение. Если говорить о товарах, которые воспринимаются как атрибуты роскоши, здесь эмоциональная составляющая не просто имеет большое значение – она даже преобладает над функциональной.

Выбор целевой аудитории – шаг №0.

Петр Осипов, сооснователь Бизнес Молодости:

«Выбор целевой аудитории мы называем шагом № 0, так как его необходимо сделать до того, как вы начали предпринимать активные действия в бизнесе. Представление о целевой аудитории у людей обычно размыто. Многие говорят о целевой аудитории так: «Ну… целевая аудитория — это все, кому нужен профнастил, все, кому нужна видеосъемка (сайты, телевизоры, любой другой товар или услуга), в принципе — это все люди». Но как уже написано в общеизвестных книгах по бизнесу, все — это значит никто. И это действительно так.»

• Автомобили Ferrari – объективно не лучшее транспортное средство для езды по разбитым российским дорогам, но это никак не мешает им быть востребованными.
• Машину Bentley и вовсе нельзя купить, не дождавшись своей очереди. Тем больше клиенты ценят возможность иметь такое авто: оно не просто дорогое, а ещё и подчёркивает высокий статус владельца.

Примеры брендинга в сфере элитных товаров могут показаться очевидными, но имидж не менее важен и для продукции массового потребления.

Даже если компания производит товары повседневного спроса, грамотная работа с брендом также может сделать её более прибыльной.

Яркий пример ценовой премии – водка «Русский стандарт». Фирма, которая её производит, в начале своей деятельности была никому не известна и практически не имела производственных мощностей. Именно правильная концепция брендинга помогла этой марке стать одной из самых популярных, несмотря на высокий уровень лояльности потребителей к производителям с многолетней историей.

Ещё один пример – санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». Эта компания не была новичком на рынке, но не могла похвастаться высокой маржой.

Всё изменилось после разработки новой торговой марки, которая включала несколько этапов:

• поиск целевой аудитории, готовой платить больше за товар с дополнительными преимуществами;
• анализ ожиданий этой группы клиентов и разработка соответствующего позиционирования;
• создание нового названия и оформления;
• тестирование;
• формирование маркетинговой стратегии продукта.

Со времени проведения первого исследования и до момента, когда продукт оказался в магазинах, прошло около полугода. Вскоре объёмы сбыта компании значительно увеличились, хотя отпускная цена постоянно возрастала и в конце концов стала самой высокой на рынке.

Таким образом, понятия «бренд» и «брендинг» являются ключевыми не только для компаний люксового сегмента. На ценовую премию как результат брендинга могут рассчитывать и массовые производители, хотя для отечественного покупателя определяющими факторами при выборе товаров повседневного спроса остаются качество и потребительские свойства. Специалисты в области маркетинга часто говорят, что торговая марка важнее самого товара, и это справедливо, но лишь когда прочие процессы в компании налажены.

2. Лояльность клиентов.

Ещё одно преимущество популярного бренда – лояльность аудитории.

До сих пор многие предприятия конкурировали друг с другом по цене. Они любыми способами старались обеспечить дешевизну товара, тем самым «развращая» клиентов. Теперь такая конкуренция имеет место лишь в низшем ценовом сегменте.

На смену ценовой конкуренции пришли разнообразные бонусные программы. Суть здесь та же: отношение аудитории напрямую связано с размером предлагаемой скидки. Минус этого подхода в том, что лояльность формируется исключительно на основе корыстных мотивов.

Не совсем уместна и формулировка «программа лояльности», которой так часто оперируют маркетологи. Вряд ли можно называть лояльностью любовь к скидкам: руководствуясь ею, все ваши покупатели могут завтра уйти к конкуренту, предложившему лучшие условия. Круг преданных клиентов компании создаётся только за счёт эмоциональной связи, которую и обеспечивает брендинг.

Действие подлинной лояльности просматривается на региональных рынках. Здесь национальным производителям продуктов, а особенно сладостей, мороженого и напитков очень сложно завевать хоть сколько-нибудь существенные позиции.

Причина этого кроется отчасти в близости производства к потребителю и других реальных факторах. И всё-таки немаловажную роль играет особое отношение к региональным компаниям, которое формировалось в течение многих лет. Порой привязанность аудитории к местным товарам настолько сильна, что даже международные торговые сети включают в ассортимент такие продукты.

3. Снижение затрат на рекламу.

Считается, что любая рекламная кампания провоцирует всплеск продаж, который со временем снижается. Чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо постоянно присутствовать в информационном пространстве либо проводить новые мероприятия с определённой регулярностью. Если этого не делать, эффект от рекламы в скором времени рассеется.

Современный брендинг ориентирован на создание максимально устойчивых ассоциативных связей. Мало кто вспомнит, какую марку пива в последнее время часто рекламировали по телевизору, тогда как «Жигулёвское» известно повсеместно и у всех есть к нему определённое отношение. Неизвестно, такого ли отношения хотели добиться производители, но это уже вопрос осознанного подхода к формированию бренда.

Особенно ярко закономерности проявляются на Западе, где традиции потребления имеют более глубокие корни. Некоторые привязанности европейцев настолько устойчивы, что способны передаваться из поколения в поколение. В результате нынешние покупатели, не задумываясь, отдают предпочтение брендам, которые нравились их родителям. Они делают выбор по принципу: «Я покупаю молоко, потому что его покупала моя мама, а раньше – бабушка».

Работать с таким брендом менее затратно, чем с никому не известной маркой. Это подтверждает опыт многих предприятий, например, производителя пива Miller. Узнаваемость бренда помогла фирме добиться невероятного роста продаж и выйти на одно из первых мест без особых затрат на рекламу. И это тем более удивительно, если учитывать, что компания вышла на отечественный рынок впервые.

В России это пиво производила фирма SAB, завод которой располагался в Калуге. Её основной задачей было построение дистрибуции, а о рекламе в первое время никто даже не задумывался. Наработанный годами имидж однозначно сыграл организации на руку, поскольку вывод на рынок нового бренда обходится стартаперам очень дорого. К примеру, марка «Тинькофф» стала известной благодаря масштабной рекламной кампании, на которую уходила практически вся выручка от продажи продукта.

4. Вывод новых продуктов под той же маркой.

Если бренд уже снискал определённую популярность, компании гораздо легче выводить на рынок новые продукты. Затраты на продвижение существенно ниже, чем на раскрутку первого товара под торговой маркой. Производителю не нужно запускать огромное количество рекламных акций, поскольку значительная часть аудитории знакома с брендом и доверяет ему.

Использовать преимущество брендинга можно и нужно, но с осторожностью. Всегда существует опасность каким-то новым предложением изменить имидж организации, который нарабатывался годами. Последствия проявляются далеко не сразу, но в конечном итоге могут серьёзно навредить компании.

Продвижение новых продуктов в рамках одной марки особенно эффективно, когда фирма изначально выстраивает брендинг компании, а не отдельных товарных групп. В дальнейшем потребители любой предлагаемый продукт воспринимают через призму корпоративного имиджа.

Принципы работы корпоративного бренда взяла на вооружение компания «Хлебный дом». Она выпускала товары под несколькими торговыми марками («Ягодное лукошко», «Краюшки»), каждая из которых была довольно известна в регионах продвижения. В какой-то момент фирма практически полностью отказалась от отдельных брендов с целью развития имиджа компании. Это было сделано для того, чтобы иметь возможность регулярно выпускать инновационные для отечественного рынка продукты и не тратить огромные суммы на их рекламу.

5. Дополнительная мотивация персонала.

Создание брендинга оказывает позитивное влияние не только на отношение потребителей, но и на самоощущение сотрудников. Для многих опыт работы и записи в трудовой книжке имеют большое значение.

Если профессионал трудился в организации, которая создала несколько успешных брендов или сама является брендом, это делает его более ценным сотрудником в глазах будущих нанимателей. Поэтому специалистов привлекает возможность работать в известной компании. Руководителям в свою очередь не приходится постоянно сталкиваться с проблемой текучки кадров и решать её путём финансовой мотивации.

Читайте нашу статью «Техники продаж: выбирайте ту, которая вам подходит».

Успешными не рождаются, ими становятся. Хорошо продуманный персональный бренд — это залог профессионального благополучия и стабильного финансового дохода в будущем. Но чтобы ваш фирменный стиль имел высокую рентабельность, важно уметь правильно выстраивать имиджевую стратегию и продавать свой продукт.

Что такое личный бренд

Персональный бренд — must have в современном мире любого успешного человека, выступающий внешним подтверждением индивидуальной компетентности и эксклюзивности субъекта в определенном сегменте социальной деятельности. Он помогает не только выделиться среди конкурентов, но и существенно повысить собственную значимость, как специалиста, расширить целевую аудиторию, а также увеличить доход от работы или бизнеса. Именно имидж человека формирует нужный образ, яркий и узнаваемый среди массы, с помощью которого легко достигать определенных коммерческих целей.

Личный бренд – это нематериальный актив, который может успешно конвертироваться в выгодные материальные дивиденды. Только качественный торговый знак может обеспечить долгосрочную перспективу развития проекта и сделать ваше лицо фирменным знаком товара или услуги. Но для того, чтобы универсальная идея стала ориентиром для окружающих, а вы, как профессионал, завоевали авторитет в своей нише, требуется упорная работа и знание принципов брендинга.

Составные части личного бренда

Процесс продвижения собственного имени невозможен без таких составляющих, как:

• Репутация. Дает возможность обещать реальный результат на стадии предложения услуги, а потребители, полагаясь на слово, верят в то, что обещанное будет предоставлено. Репутацию создать сложно, но если человек один раз не выполнил обещание, вера в его бренд будет легко потеряна, иногда навсегда. Чем прочнее вера в репутацию, тем легче продвигать свой продукт.
• Экспертиза. Это наличие специальных знаний и навыков в представляемой сфере, делающих автора идеи мастером, экспертом в данной области, чем и подкрепляется фирменная марка. Эксперт, опирающийся на личный опыт, пользуется доверием, и его мнение важно окружающим. К нему будут прислушиваться.
• Популярность. Востребованность среди широкой аудитории. Не следует путать с известностью.

Для создания личного бренда недостаточно овладеть только одним или двумя из вышеперечисленных достижений. Только сочетание всех этих критериев формирует личный бренд.

Типы личного бренда

При разработке собственной марки необходимо точно классифицировать свою экспертность, а также отчетливо понимать, какой вид бренда является для вас наиболее подходящим и рентабельным:

• Экспертный. Оказывает профессиональную информационную поддержку узкопрофильным специалистам посредством распространения тематического контента.
• Провокационный. Основная цель шокировать, поразить аудиторию скандальной новостью или какой-либо сенсацией о жизни известных людей.
• Смешанный. Сочетает в себе элементы экспертного и эпатажного типа. Имеет широкую целевую аудиторию.
• Мигрирующий. Предполагает переход из одной категории в другую. Возможен при условии грамотно построенного брендинга.

Показателем правильно выбранной имиджевой политики является монетизация созданного образа. Осуществлять ее можно посредством прямой продажи своего продукта или услуги по цене чуть выше конкурентной, консультирования, публичного выступления, конференции и создания рекламно-информационной площадки (СМИ). Здесь важно четко представлять, какие из перечисленных возможностей вы готовы использовать уже сегодня в целях достижения желаемого результата. Поэтому составление на бумаге детального плана действий лишним не будет.

Для чего развивать личный бренд и кому он нужен?

Если у вас есть эксклюзивная идея или мечта или вы хотите отличаться от других, быть узнаваемым, повышать собственную коммуникативную силу, иметь нескончаемый клиентский поток, заниматься бизнесом под своей фирменной маркой, быть независимым и при этом хорошо зарабатывать — без персонального бренда вам точно не обойтись. Для формирования собственного имиджа очень важно понимать свою базовую систему ценностей.

Выгоды от развития личного бренда

Человек, который успешно создает личный бренд, становится успешным. Ему легко договариваться, к его убеждениям прислушиваются. Таким людям несложно продавать товары и услуги. Первый, кому выгодно создавать позитивно воспринимаемый образ, это его владелец. К нему потянутся клиенты, за ними начнут поступать предложения от партнеров. Среди многочисленных выгод можно выделить несколько основных:

• Наличие клиентов. Платят большую стоимость за приобретение товара или услуг, маркированных вашим персональным именем.
• Партнерство. Поступление предложений о сотрудничестве в проектах, бизнесе и прочих предприятиях без финансовых вложений с вашей стороны, но с использованием вашей фирменной марки. То есть, только потому, что вы человек-бренд.
• Возможности. Новые инициативы, люди и связи.

Разработка личного бренда помогает реализовывать и продвигать свой товар по высокой цене, максимально используя сопутствующие этому процессу преимущества.

Кому нужен личный бренд

Люди, занимающиеся интеллектуальным трудом, распространением собственного продукта или услуг, владельцы среднего и крупного бизнеса, занятые определенным видом деятельности должны обязательно выстраивать тактику брендирования, направленного на формирование востребованного и целостного имиджевого товара. Личный бренд в данном случае помогает генерировать пиар без бюджета, привлекая только по одному вашему имени клиентов и проекты. Непременным условием успешного развития бренда в любой сфере занятости является активность автора. Без регулярного обновления информационного контента или мониторинга состояния своих позиций в медиа пространстве, полноценное продвижение имени невозможно.

Формирование личного бренда и медиаобраза

Сильный медиаобраз — это универсальный и мощный инструмент, позволяющий в сочетании с грамотной маркетинговой стратегией выгодно монетизировать идею или проект. Как и любой проект, брендинг также требует наличия подробного плана, детально описывающего принцип построения и раскрутки имиджевого образа. Тактика формирования имиджа состоит из:

• Выбора ниши, целевой аудитории и сферы интересов. Предусматривает поиск своего социального предназначения, желаемой области профессиональной реализации и собственной роли в ней. Ключевые вопросы данного сегмента — «Кто я?», «Какая работа?», «В чем моя миссия?» и прочие. На этом этапе осуществляется сбор информации и создание персонального актива в виде базы знаний.
• Анализ конкурентов. Следующий важный шаг в процессе создания фирменного имени. Включает изучение известных марок, актуальных трендов и успешных примеров в рассматриваемой области. Это помогает понять свое место среди соперников и найти собственное уникальное решение.
• Создание стратегии продвижения личного бренда. Любое начинание в построении персонального бренда должно основываться на продуманной стратегии. Не обязательно ее разрабатывать в мельчайших деталях, как это рекомендуется в маркетинге, но изложить на бумаге будет намного удобнее, понятнее и проще для реализации.

Одним из ключевых моментов является продумывание вариантов продвижения своего медийного образа.

Где о себе рассказывать

Самый простой, удобный и эффективный вариант для брендинга — это интернет, с его стремительно развивающимися социальными сетями, а также живое общение с аудиторией, позволяющее напрямую транслировать бренд и производить информационный обмен с коллегами по цеху. Это обязательная часть формирования персонального стиля и кратчайший путь к выращиванию сильной торговой марки. На каких же площадках сегодня наиболее рентабельно продвигать свой имидж?

Соцсети

Создавать профили можно на таких популярных веб-сайтах, как Facebook, ВКонтакте, Instagram, Twitter и Youtube. Активно пользуясь сетью и систематично актуализируя контент, вы расширяете свою аудиторию, а также рекламируете себя для целевой аудитории. Постоянная коммуникативная связь с собственными подписчиками или простым поклонниками значительно увеличивает уровень доверия к вам со стороны пользователей.

Собственный сайт/блог

Наличие личного портала или блога позволяет привлечь к своей персоне внимание потенциальных клиентов и продемонстрировать респектабельность рекламируемого бренда. Информация на сайте должна быть уникальной и компетентной в пределах освещаемой сферы деятельности. Это позволяет выделяться из толпы таких же профессионалов и становиться узнаваемым среди многих.

Экспертные статьи в СМИ

Задача сложная, но выполнимая. Форма реализации может быть разной, как в виде полномерных аналитических статей, так и экспертных заметок, комментариев или обзоров. Главное, чтобы подаваемая информация была достоверной, объективной и полезной. Выстраивая свою репутацию компетентного специалиста таким образом, вы создаете неповторимый персональный бренд. Если вы являетесь экспертом в сфере бизнеса или персонального развития, вы можете опубликовать статью в нашем журнале.

Оффлайн события и конференции

Прямой контакт с аудиторией также помогает в укреплении своего авторитета и делает вашу марку более доступной (реальной). Живое внимание к своим поклонникам, постоянное участие в различных профильных конференциях, выступлениях, семинарах и тренингах в качестве эксперта, увеличивают прибыльность вашего фирменного имиджа и ожидаемую известность.

Продвижение личного бренда

Раскрутка персонального имени требует времени, упорства и четкой контент-стратегии. Для разработки беспроигрышных тактических действий следует определиться с количеством и характером используемых соцсетей, качеством подаваемого информационного наполнения и методом его публикации. Помните, генерируемый вами контент предназначен не только для демонстрации собственных знаний, но и завоевания личного авторитета, то есть развития персонального бренда!

Как наглядный пример, можно детально изобразить путь потенциального клиента на бумаге, по всем предполагаемым медиа-площадкам — от исходной позиции, с указанием информации о вас и пошагового следования клиента к цели, до места выбора и оплаты им товара (услуги). Это даст возможность взглянуть на себя со стороны, увидеть и понять наиболее действенные рычаги управления поведением аудитории в достижении нужного результата.

Персональный бренд является универсальным способом заявить о себе, как об успешной личности и эксперте высокого уровня. Поскольку имидж оказывает непосредственное влияние на профессиональную деятельность и ее дальнейшее развитие, необходимо уметь правильно формировать и подавать личный бренд. Это поможет обеспечить устойчивую репутацию вашему имени и занять желаемое место в выбранной сфере.

Понравилась статья? Подписывайтесь на нас ВКонтакте:

Этапы создания бренда

Популярный бренд всегда имеет конкурентные преимущества. И в этом заслуга не только уровня предоставляемых им услуг или товаров. Немалую роль в популяризации компании играет правильно разработанная концепция бренда.
Разработка нового бренда – это комплексная работа, которая выполняется поэтапно либо же различные этапы реализуются разными компаниями. Обращаем внимание, что под разработкой бренда мы не подразумеваем только создание логотипа или фирменного цвета. Разработка концепции бренда – это трудоемкий процесс, для получения желаемого результата нужно сразу определить все этапы и строго придерживаться их на протяжении всей работы.

Чтобы лучше понять этапы создания бренда, разберем основные термины и понятия, о которых пойдет речь ниже:
Товарный знак – зарегистрированное название бренда или логотип, служит для индивидуализации услуг или товаров.
Логотип — оригинальное начертание названия компании (бренда). Так же логотипом принято называть оригинальный графический символ или знак, стилизованный и специально разработанный. Более того, сопоставление фирменного начертания и фирменного знака, так же часто называют логотипом или логотипный блок.
Вербальная идентификация – это название бренда (нейминг), результат глубокого анализа, творческий и креативный процесс, тестирование различных вариантов на целевой аудитории.
Визуальная идентификация – это логотип, фирменный стиль, фирменные цвета, визуальная коммуникация бренда, которые обеспечивают узнаваемость бренда.

Предпосылки к разработке бренда:
— Создание нового бренда, запуск и разработка бренда продукции, новой компании, сервиса;
— Разделение крупного холдинга на отдельные компании;
— Изменение условий рынка, появление новых конкурентов;
— Бренд устарел и больше не выполняет свои задачи.

Этапы разработки бренда:
1. Стратегия и позиционирование бренда
2. Разработка названия (нейминг)
3. Визуализация бренда
4. Паспортизация стиля и бренда
5. Аудит и внедрение

1. Стратегия и позиционирование бренда
Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда.
Состав работ:
— Маркетинговые исследования
— Разработка концепции позиционирования бренда
— Разработка стратегии продвижения бренда

2. Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда)
К этому этапу мы приступаем после разработки стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации мы готовим для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, мы проводим проверку на юридическую чистоту названия.
Состав работ:
— Разработка названия (неймнг);
— Регистрация названия в качестве торговой марки;
— Разработка слогана;
— Разработка легенды бренда;
— Разработка брендбука;

3. Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль)
Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Нам необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы.

Минимальный состав носителей бренда:
— Название;
— Логотип;
— Цвет.

Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей:
— Название + слоган + легенда бренда + брендбук;
— Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;
— Фирменный шрифт;
— Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);
— Рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж);
— Упаковка для товарного брендинга;
— Фирменная одежда и оформление транспорта;
— Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);
— Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);
— Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);
— Фирменная мелодия.

Для каждого типа бизнеса применяется абсолютно разный состав и объем носителей фирменного стиля, читайте подробнее в статье «Из чего состоит фирменный стиль»

4. Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.
Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства. То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно.
Подробнее о паспортах и терминах фирменного стиля читайте в статье «Брендбук в деталях»

5. Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит
Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом.

Создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов. Но не стоит переживать, обратитесь к профессионалам, и мы возьмем на себя все трудности и будем сопровождать вас на всех этапах рождения бренда. Звоните нам и мы ответим на все ваши вопросы по этапам создания бренда, учитывая специфику бизнеса и ваших целей.