СВ-Принт

Технологии производства рекламной продукции

Основы технологии рекламной деятельности

В результате изучения главы студент должен:

знать

• • сущность, основные понятия и виды рекламных технологий;
• • технологии средств проторекламы;
• • тенденции в глобализации рекламного пространства;

уметь

• • дифференцировать рекламные технологии для управления рекламной деятельностью;
• • использовать технологии проторекламы в развитии современной рекламы;
• • использовать преимущества глобализации рекламного пространства в практической деятельности;

владеть

• • инструментарием продвижения в рекламной деятельности;
• • технологией формулирования идей и выбора наиболее удачных подходов в создании интегрированных рекламных средств, совместимых с мировым рекламным пространством.

Понятие инструментария и технологии рекламной деятельности

В словаре русского языка М. С. Шевелевой инструмент понимается как средство, способ, применяемый для достижения чего-нибудь . В современной литературе по маркетингу понятие «инструментарий продвижения» используется очень широко, однако общеупотребительного понятия пока не сложилось.

Применительно к рекламной деятельности инструмент продвижения – это набор средств, методов, способов разработки рекламного сообщения, доведения его посредством медиаканалов до потребителя, обеспечивающих решение поставленных целей маркетинга.

Анализ множества составляющих понятия «инструмент продвижения» в рекламной деятельности позволил обобщить их множество и составить классификационную структуру:

• 1) по средствам продвижения (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи и директ-маркетинг, выставки-ярмарки и др.);
• 2) виду воздействия на адресата (на зрение, на обоняние (запах), на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты), на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых, и т.п.), комбинированные из вышерассмотренных);
• 3) техническому исполнению носителя рекламы (печатные средства, рекламные фотографии; радио- и телеприемники, Интернет, рекламные сувениры, демонстрационные мероприятия, вывески, щиты, световое табло, транспорт и др.);
• 4) виду представления (демонстрационные, когда инструменты продвижения демонстрируют товар; изобразительно-словесные, когда инструменты изображают и описывают товар; комбинированные (демонстрационно-изобразительные));
• 5) степени таргетирования: точечные (воздействующие на конкретного потребителя: почтовая, интернет-реклама, личные продажи), избирательные (воздействующие на определенный сегмент) и массовые (воздействующие на широкую аудиторию через СМИ);
• 6) особенностям концепций продвижения и коммуникационной среды;
• 7) совокупности контролируемых субъектом коммуникационных факторов его внутренней среды;
• 8) методам создания рекламного сообщения (эвристический, уникальное торговое предложение, позиционирование);
• 9) креативности исполнения (на основе интуиции, опыта, мировых тенденций);
• 10) организации процесса продвижения (структура цепочки субъектов рекламного процесса, стратегии, бюджет);
• 11) коррекции рекламной кампании (законодательство, особенности рекламно-коммуникационной среды);
• 12) типу медиапланирования (экспертные, аналитические, сравнительные, интегрированные);
• 13) в зависимости от полученного результата (коммуникационные, экономические).

Из этого набора классификационных признаков можно выделить пять групп инструментов:

• 1) постановки целей;
• 2) создания рекламного сообщения;
• 3) доведения рекламного сообщения до целевой аудитории;
• 4) организации продвижения;
• 5) управления ресурсами продвижения.

Эти главные группы образуют комплекс ключевых инструментов, которые свидетельствуют о том, что понятие «инструментарий маркетинга продвижения» в рекламной деятельности шире, чем набор средств (инструментов) продвижения в комплексе маркетинга «4р». На основании такого выделения можно сформулировать уточненное определение «инструментарий продвижения» – это совокупность принципов, концепций, методов, способов, программных и прочих средств, обеспечивающих разработку продукта продвижения, доведение его до целевой аудитории посредством коммуникационных каналов и обеспечивающих решение поставленных целей маркетинга в рекламной деятельности. Рекламная деятельность включает в себя цели продвижения, инструменты достижения, процесс (решения и действия) и результат. Таким образом, результат рекламной кампании обеспечивают инструменты реализации решений и действий.

На рис. 3.1 представлены три уровня инструментария продвижения, где последующие уровни представляют собой модификацию этих инструментов.

Рис. 3.1. Структура инструментария продвижения

Применительно к рекламной деятельности технологию применения инструментов можно выразить в следующем:

• • разработка концепции реализации маркетинговых целей инструментарием продвижения в рекламной кампании;
• • определение средств продвижения и способов (инструментов) реализации идеи. Инструменты применяются к маркетинговой идее, модели рекламной деятельности. На основании модели деятельности разрабатываются ключевые инструменты осуществления замыслов. Комплексом ключевых инструментов в рекламной деятельности являются: постановка целей, путь и сценарий реализации целей, управление ресурсами, организация деятельности и управление. Количество, содержание и объем применяемых инструментов устанавливается рекламодателем в зависимости от видов деятельности и их количества, масштабов, формы организации рекламной службы и других факторов;
• • использование инструментов в оперативных действиях, например рекламных акциях, или в изменении концепции рекламного сообщения, медиаканала. Для достижения эффективной результативности необходимо комплексное и системное применение инструментов, которые будут способствовать достижению целей.

В практике рекламодателей применяется лишь незначительная доля существующего на сегодняшний день инструментария продвижения, что может быть объяснено невостребованностью ряда инструментов в региональных условиях из-за низкого уровня развития рекламного рынка. Кроме того, не учитывается эффект инструментальной синергии, заключающийся в том, что инструменты продвижения, используемые системно, обладают большим уровнем воздействия на потребителя, чем отдельные рекламные акции (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций).

Обобщающим понятием инструментария продвижения выступают рекламные технологии. Рекламные технологии в середине XX в. выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий. По их состоянию определяют уровень развития как рекламодателя, так и рекламного рынка. Это обусловило актуальность научного обобщения накопленного практического опыта и уточнения теоретических положений в системе рекламных технологий.

Рекламная деятельность выступает частью технологической системы продвижения в маркетинге и вместе с тем сама является самостоятельной коммуникационно-технологической системой, определяющей подсистемы и этапы производства и доведения рекламного продукта до целевой аудитории. В качестве основы системообразующего каркаса в рекламной деятельности используют понятие «технология» или новый, «технологический» подход к анализу и проектированию процессов рекламной кампании. Понятие «технология» является одной из новых дефиниций в научном обобщении теории рекламно-коммуникационной деятельности.

Технология (от греч. techne – искусство, и logos – слово, учение) – одно из самых многозначных понятий, характеризующих сферу делания чего-либо и рефлексии по этому поводу; совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования данного в необходимое; способ производства . Обобщая представленные определения применительно к рекламной деятельности, можно выделить три основных направления, определяющих понятие «технология»:

• • научная дисциплина, изучающая сущность рекламных средств и разрабатывающая приемы и способы реализации инструментария продвижения;
• • определенный алгоритм, последовательность проведения рекламной кампании;
• • методика достижения средствами коммуникаций желаемого результата в маркетинговой цели.

Из представленных определений применительно к рекламно-коммуникационному процессу следует выделить два понятия:

• 1) рекламная технология в широком смысле, которую можно определить как объем знаний, используемых для проведения рекламной кампании из экономических ресурсов; процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку маркетинговой информации блока продвижения, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории;
• 2) в узком смысле – это производство рекламного продукта (средства), в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой позиционированной информации, или упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности. В этом случае каждому функциональному виду рекламной деятельности соответствуют свои модели, по которым выделяют следующие виды технологий: информационные, производственные, управленческие, медийные, творческие, продаж и др.

Информационная технология представляет собой процесс, использующий совокупность методов и программнотехнических средств, обеспечивающих сбор, обработку, хранение и передачу информации во всех сферах человеческой деятельности. Цель информационной технологии – производство информации для ее анализа человеком и принятия на его основе решения по выполнению какого-либо действия.

Производственная технология – деятельность, соотнесенная с техническими средствами, подкрепленная соответствующим знанием и направленная на выпуск рекламных средств, удовлетворяющих потребностям целевой аудитории и рекламодателя. Управленческая технология представляет собой совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования рекламных целей и стратегий в поставленные цели маркетинга продвижения. Методы подчинены единой цели – получению экономического и коммуникационного эффекта от рекламной продукции. Технология медиапланирования – размещение текстово-графических рекламных материалов в медиасредствах. Творческие технологии представляют совокупность методов и определенных условий, способствующих развитию креативного потенциала деятеля рекламы при создании рекламного сообщения. Сущность технологии продаж рекламы заключается в том, что продается не площадь в газете, а читательская аудитория, на основании чего сотрудник отдела рекламы может уже обещать эффективность рекламы, так как может ее посчитать .

По направленности все созданные и используемые сегодня технологии разделяются на два вида: промышленные и социальные . В рекламной деятельности к промышленным относятся технологии разработки средства рекламы. В социальной технологии исходным и конечным результатом выступает человек, а основным параметром, который подвергается изменению под воздействием коммуникационных технологий, – одно или несколько его свойств (информирование, убеждение, лояльность, мотив). В широком смысле слова рекламная технология выступает формой интегрированной технологии.

В зависимости от уровня организации технология делится на практическую, научную и теоретическую. С практической технологией непосредственно связана научная, а с научной – теоретическая . Практическая технология – это отработанная опытом совокупность процессов и операций по созданию определенного вида рекламного сообщения. Данная технология может быть представлена, изображена, описана применительно к рекламным средствам или медиаканалам. Научная технология изучает и обобщает процессы взаимодействия маркетинговых целей, рекламных средств и рекламной среды при создании всего многообразия потребительных стоимостей, выраженных в рекламном продукте. Теоретическая технология изучает концепции, принципы, модели, чтобы разработать стратегию и тактику оптимального развития рекламно-коммуникационной деятельности на перспективу.

По степени централизации рекламного процесса его технологии можно разделить на:

• • централизованные, характеризующиеся тем, что разработка и осуществление рекламной кампании проводятся силами рекламодателя;
• • децентрализованные, основывающиеся на самостоятельном подходе в рекламной политике независимых участников рекламного процесса:
• • комбинированные, характеризующиеся интеграцией процессов решения функциональных задач участников рекламной кампании.

В зависимости от способа передачи сообщения различают технологии личных и безличных коммуникаций. По видам рекламоносителей технологии разделяют на печатные, аудио-визуальные, электронные, передачи запахов, сувенирной и прямой рекламы, которые можно продифференцировать на множество подвидов в зависимости от используемых средств.

Рекламные технологии можно охарактеризовать следующими основными свойствами-.

• • предметом (объектом) рекламного процесса являются рекламные средства;
• • целью процесса является получение рекламного сообщения и доведение его до целевого потребителя;
• • средствами осуществления процесса являются дизайнерские программы, технологическое оборудование, медиа-каналы;
• • процессами рекламной кампании, которые разделяются на этапы в соответствии с технологией разработки и производства рекламного продукта;
• • методиками проведения рекламной кампании и квалификацией рекламодателя, принимающего решение.

Исходя из выделенных свойств, технология маркетинговых коммуникаций представляет собой процесс, состоящий из четко регламентированных правил выполнения операций над маркетинговой информацией, циркулирующей по этапам рекламной деятельности в различных формах рекламного сообщения. Реализация технологического процесса рекламной кампании осуществляется с помощью различных технических средств, осуществляющих переработку целей и задач маркетинга в креативное рекламное средство. Технология рекламной деятельности – это упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности.

Инструментарием рекламно-коммуникационных технологий выступают средства создания и доставки рекламного сообщения.

К основным задачам рекламных технологий можно отнести:

• • разработку креативной рекламы (сообщения);
• • создание инновационных рекламоносителей;
• • совершенствование производства рекламных средств;
• • обеспечение эффективного медиапланирования.

Технологии рекламно-коммуникационной деятельности как интегрированный аналог составляющих технологий в систематизированном виде представлены на рис. 3.2.

Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий.

Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламной деятельности в рекламный продукт. Прежде всего заслуживают внимания постоянно появляющиеся коммуникационные технологии и модификации медиасредств. Сейчас, согласно современному российскому законодательству,

использование рекламных технологии означает «вовлечение интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот» .

Рис. 3.2. Структура видов технологий рекламной деятельности

Более конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих положениях:

• • развитие эффективного рекламного бизнеса;
• • разработка креативной рекламы (сообщения);
• • создание и использование инновационных рекламоносителей;
• • совершенствование производства рекламных средств и др.

Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий.

Рекламная деятельность со своими технологиями появилась как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. В этой ситуации технологии производства рекламы выступили первичным фактором, определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности достижения целевой аудитории.

Рекламные технологии в общем виде представляют собой обширную сферу деятельности, или систему, в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения, изготовления рекламоносителя, доведения рекламного сообщения до потребителя, маркетинговых исследований в рекламе и организации рекламной кампании (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Структура системы рекламных технологий

Применение рекламных технологий представляет собой сложный процесс, в который вовлечены специальные (рекламные) акции, условия, медиапланы, специальное коммуникационное оборудование, программы, деньги, системы управления и люди. Они основаны на применении компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях, высоком уровне использования технологического оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения по эффективным медиаканалам.

Рекламные кампании: базовые основы построения

Реклама — основа продвижения продуктов, услуг, брендов и медийных личностей. Чтобы реклама принесла результат, необходимо подойти к продвижению комплексно. Поэтому все рекламные мероприятия должны быть объединены в рекламную кампанию.

Что такое рекламная кампания?

Рекламная кампания (РК) — это комплекс спланированных рекламных мероприятий, объединенных общей целью и направленных на распространение информации, продвижение предприятия и решение его проблем.

Отдельные рекламные акции не так эффективны, как полноценная рекламная кампания. Она составляется на основе маркетингового плана с учетом бюджета, целей и единого стиля бренда.

Задача РК — довести информацию о фирме до потребителя и увеличить объем продаж.

Рекламная кампания

Каждое предприятие ставит цели РК индивидуально. Для этого требуется анализ состояния фирмы, целевой аудитории и рынка.

На постановку цели влияют факторы:

• Позиция фирмы на рынке

• Особенности продвигаемого товара

• Цель маркетинговой стратегии

• Портрет целевой аудитории

• Доступный бюджет

Для наглядности цели РК лучше обозначать в цифрах. Так проще будет отслеживать результаты и проводить аналитику. Это нужно для устранения ошибок и планирования следующих маркетинговых мероприятий.

Рекламная кампания помогает:

• Повысить интерес к продуктам или услугам, увеличить продажи

• Создать имидж фирмы

• Повысить узнаваемость бренда

• Расширить клиентскую базу

• Получить конкурентное преимущество

• Выстроить коммуникацию с потребителями

• Сформировать отношение потенциальных потребителей к бренду

Проведение РК требует много ресурсов и вложений. Чтобы не слить бюджет впустую, стоит доверить это дело профессионалам.

Принципы эффективной рекламной кампании:

• В основе рекламной кампании лежит одна общая идея, которая соответствует имиджу и стилю фирмы.

• Нужно показать аудитории достоинства продвигаемого продукта, привести аргументы.

• Используйте только правдивые факты, не обманывайте потенциальных покупателей.

• Применяйте инструменты и методы продвижения, которые будут работать именно на вашей целевой аудитории.

• Качество товара должно соответствовать заявленному в рекламе.

Важно понимать, что рекламную кампанию нельзя слепить и запустить за 5 минут. На это требуются ресурсы, как финансовые, так и временные. Нельзя относиться к этому делу легкомысленно, ведь от этого зависит дальнейшее развитие фирмы и её успешность. Помните, что малейшие детали влияют на результативность всего процесса.

Принципы эффективной рекламной кампании

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно разделить на разные виды по нескольким критериям. Но для того, чтобы понять, как на деле работает рекламная кампания, важно разобраться в 3-х основных типах РК по объекту рекламирования.

Виды рекламных кампаний

Имиджевая рекламная кампания

Используется для продвижения бренда. Цель — сформировать положительное отношение к торговой марке. Чтобы расположить аудиторию к бренду, показывайте потенциальным клиентам атрибуты марки: логотип, слоган, элементы фирменного стиля. В итоге у человека формируется образ компании. А когда реклама фирмы мелькает часто и в разных местах, человек привыкает к этому. Создается ощущение, что бренд у всех на слуху, а значит ему можно доверять.

Например, мы часто видим имиджевую рекламу у следующих компаний: Билайн, МТС, Макдональдс, Coca-Cola, Nikon, Nike. Наверняка, читая каждое название, в голове всплывает определенный образ каждого из брендов. Это пример того, как имиджевая реклама формирует у потребителей лояльное отношение к торговой марке.

Имиджевые РК зачастую бывают долгосрочными. Они направлены на повышение популярности бренда. Продажи здесь являются скорее вторичной целью, поэтому отследить результативность такой РК нелегко. К рекламе такого формата прибегают в основном крупные бренды, которые могут позволить себе тратить на это большие суммы денег.

Торговая рекламная кампания

Продвигает магазин, фирму, салон, т.е. конкретную точку продажи. Здесь цель — продать товар или услугу. С помощью торговой РК продавец убеждает потенциального покупателя, что обращаться нужно именно к нему. Клиент должен понять, что лучшие товары в этом магазине, а не у конкурентов. Нужно донести до него выгоды покупки у конкретного продавца.

Примеры выгод:

• Акции, бонусы, скидки

• Подарочные сертификаты

• Карты постоянных покупателей

• Бесплатная доставка

• Гарантия на товар

• Удобное расположение магазина

Этот тип рекламы направлен на аудиторию, которая уже знает, что хочет приобрести, но пока не нашла подходящего продавца. Торговая РК менее затратна, чем имиджевая, поэтому ее часто используют в малом и среднем бизнесе.

Продуктовая рекламная кампания

В этом случае продвигается отдельный продукт, услуга или группа товаров. Часто такая РК проводится, когда производитель запускает в продажу новый продукт. Задача продуктовой рекламной кампании — познакомить аудиторию с новинкой, рассказать о достоинствах, заинтересовать и подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке.

Реклама должна содержать характеристики товара, стоимость, тезис, который покажет, в чем заключается новизна продукта. Это нужно для того, чтобы вызвать интерес к товару у аудитории, лояльной к схожим продуктам.

Мы разобрали основные типы рекламных кампаний. Каждый тип имеет свою специфику, особенности и задачи. Выбирайте вид РК, который соответствует целям вашего предприятия.

Выбираем вид РК

Этапы проведения рекламной кампании

Мы помним, что РК включает в себя множество рекламных мероприятий разной величины и направленности. Чтобы выжать из этих мероприятий максимум пользы, нужно правильно их спланировать и организовать. Давайте посмотрим, какой должна быть последовательность проведения РК.

• Выбираем цель. В первую очередь необходимо определить, зачем нам реклама. Ответьте на вопрос: “Что и как мы планируем продвигать?”.

• Анализируем рынок. Прежде чем планировать действия по продвижению, нужно изучить текущую ситуацию. Масштабное мероприятие требует тщательного анализа, нельзя ничего делать вслепую. Анализ включает в себя исследования: целевой аудитории, преимуществ и недостатков конкурентов, состояния рынка, целесообразности затрат на проведение РК. В статье “Анализ конкурентов с точки зрения SEO” мы рассказали о том, как анализировать конкурентов в интернете.

• Формируем портрет покупателя. Когда мы получили необходимые данные, составляем портрет типичного покупателя, на которого будет нацелена реклама. Опишите подробно: кто этот человек, чем занимается, где проводит свободное время, каково его финансовое и семейное положение.

• Разрабатываем стратегию. Придумываем одну идею, которая будет связывать рекламные мероприятия между собой.

• Определяем бюджет. Наброски для проведения РК есть, теперь решаем, какие инструменты для достижения цели мы сможем использовать. Инструменты выбираем, исходя из бюджета, который можем выделить на рекламу.

• Подбираем средства. Медиапланирование — один из важнейших этапов РК. От выбора площадок размещения зависит результат рекламы. Нужно определить, где лучше разместить рекламу: телевидение, интернет, печатные издания, уличная реклама и т.д. Для каждого варианта укажите сроки проведения.

• Составляем смету расходов. Подсчитываем стоимость каждого мероприятия и подводим итог. Если сумма превысила первоначальный бюджет, исключите наименее важные мероприятия или измените сроки проведения.

• Создаем рекламные материалы. Это самый творческий этап. Необходимо подготовить тексты, дизайн, креативы для соц.сетей, видеоматериалы и другую рекламную продукцию.

• Составляем итоговый план. В плане прописаны все мероприятия, сроки проведения, инструменты, рекламные материалы и потраченный бюджет.

• Запускаем рекламную кампанию.

• Отслеживаем результаты. Проводим анализ эффективности, подводим итоги РК, делаем выводы.

Если все это кажется вам слишком трудоемким процессом, можно обратиться в рекламное агентство. Необязательно заниматься рекламной кампанией самостоятельно, профессиональные маркетологи сделают всю работу за вас.

Этапы проведения рекламной кампании

Планирование и организация рекламной кампании

Мы обозначили этапы, а теперь давайте разберемся с нюансами. Начнем с планирования.

Планированием РК занимается рекламное агентство или отдел маркетинга фирмы. В результате работы получается подробный план рекламных мероприятий на конкретный период. Цель планирования — определить наиболее эффективные мероприятия, инструменты и средства в рамках имеющегося бюджета.

Планирование необходимо, чтобы определить:

• Медиа-стратегию

• Творческую идею, объединяющую мероприятия РК

• Стратегию реализации рекламных акций

В процессе планирования мы также выделяем одну или несколько целей РК. Цели кампании формируются из маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия — это не только реклама, как думают многие. Реклама лишь часть маркетинга. Если РК не согласована с маркетинговой стратегией, эффект будет минимальным, либо отрицательным.

Цели бывают экономическими и неэкономическими. Любая цель в бизнесе, будь то вывод нового бренда на рынок или информирование о новом продукте, направлена на увеличение продаж. Но разница в том, что экономические цели направлены на получение быстрого результата, а при неэкономических продажи отсрочены по времени.

Обозначив цели, приступаем к исследованию рынка и аудитории. Нужно изучить конкурентов — прямых и непрямых. Это поможет понять, какие инструменты рекламы работают лучше, а также избежать повторения и ошибок.

Изучая конкурентов, выделяем следующие моменты:

• Конкуренты — прямые и непрямые

• Список рекламных инструментов и затраты на них

• Медиа-микс

• Удачные и неудачные мероприятия конкурентов

• Позиционирование и узнаваемость брендов

• Отношение покупателей к брендам и продуктам

Опираясь на данные о рынке, ЦА и конкурентах, создаем собственную рекламную стратегию. Определяем бюджет и составляем расписание выхода мероприятий. Чтобы спланировать проведение PR-акций, необходимо выписать все возможные мероприятия. Под каждым из них прописываем цель, рекламную площадку для размещения, основную мысль, которую нужно донести до потребителей, дату проведения и бюджет.

Мы подходим к важному этапу, от которого будет зависеть успех всей кампании.

Медиапланирование

Медиапланирование — процесс подбора рекламных площадок и условий размещения рекламы для достижения маркетинговых целей.

Медиаплан — схема размещения рекламных материалов на различных площадках.

Медиаплан для каждой РК составляется индивидуально с учетом следующих факторов.

• Рекламный канал. Сначала выбираем рекламную площадку, например, интернет. Затем подбираем конкретное место размещения рекламы, ориентируясь на нашу целевую аудиторию. Например, таргетированную рекламу в социальной сети Instagram или же контекстную рекламу в Яндекс. Эти каналы рассчитаны на разную аудиторию, хотя оба реализуются через интернет.

• Формат сообщения. Одно и то же объявление можно подать по-разному — баннер, пост в соц.сети, листовка и т.д.

• Периодичность. Время публикации рекламных сообщений.

• GPR (совокупный рейтинговый пункт). Объединяет в себе показатели частоты и охвата.

• Конверсия. Число человек, откликнувшихся на рекламу (клик по ссылке, звонок, регистрация и т.д.).

• СРМ. Цена 1000 просмотров объявления.

• СРС. Стоимость одного клика. Подробнее о CPC читайте здесь “Что такое CPC в рекламе?”.

• СРА. Стоимость лида — покупки.

• Бюджет. Суммарные затраты на мероприятия.

Цели медиапланирования

Медиапланирование проводится в несколько этапов:

• Постановка цели. Выделяются цели каждого рекламного мероприятия.

• Определение целевой аудитории по геопозиции, социально-демографическим характеристикам, интересам и финансовому положению.

• Выбор стратегии воздействия.

Существует 3 стратегии влияния на аудиторию:

— Очаговое воздействие. Чередующиеся периоды выпуска рекламы и полного её отсутствия.

— Постоянное воздействие. Реклама идет постоянно, без интенсивных скачков и спадов.

— Пульсирующее воздействие. Действует непрерывно, но с разной интенсивностью.

• Выбор медиаканалов. Анализ и подбор подходящих площадок для размещения объявлений. Канал подбирается по характеристикам целевой аудитории.

• Подбор времени и частоты контактов. Время — важный фактор в размещении рекламы. Разная ЦА активна в разное время суток. Например, утром активны работающие люди и студенты. Ночью активна молодежь, фрилансеры и специалисты со свободным графиком, днем — деловая аудитория.

• Распределение бюджета. Выделяем часть общего бюджета на каждый из каналов рекламы.

• Корректировка и устранение ошибок. Во время реализации медиаплана отслеживаем эффективность рекламных сообщений. Анализируем, какие из них приносят хороший результат и оптимизируем остальные.

Этапы медиапланирования

Цель медиаплана — достичь максимальных результатов, уложившись в минимальный бюджет. Показатели эффективности — охват и стоимость размещения одного рекламного сообщения. Помните, что самое главное — добиться поставленной цели, поэтому не так важно, как оформлен медиаплан, если он приносит результаты.

Инструменты рекламной кампании

Параллельно с разработкой медиаплана нужно подобрать инструменты рекламы и составить для них смету расходов. Выбор средств зависит от цели, бюджета и аудитории. Для проведения РК можно использовать онлайн или офлайн инструменты, либо же комбинировать их. Инструменты, которые будете использовать, должны быть близки вашей целевой аудитории. Не нужно выдумывать их или брать с потолка. Каждый выбранный инструмент — результат анализа ЦА.

Чтобы узнать, какие инструменты будут работать на аудитории, проведите опрос. Нужно узнать:

• Откуда аудитория получает информацию? Газеты, телевидение, интернет, радио?

• Название газет, журналов, сайтов, телепередач и радиостанций, которыми чаще всего интересуется аудитория.

Сопоставляем эти данные и определяем подходящие инструменты.

Инструменты рекламной кампании

Примеры инструментов и целей

А теперь давайте рассмотрим несколько целей РК и виды инструментов, которые лучше всего подходят для их реализации. Примеры даны для лучшего понимания темы. При одинаковых целях у разных брендов методы могут отличаться. Поэтому ориентируйтесь прежде всего на анализ вашей целевой аудитории.

Цель 1: Ввести новый бренд на рынок

Новым неизвестным брендам люди не доверяют. Поэтому сделайте так, чтобы реклама бренда воздействовала на аудиторию из разных источников. Чем чаще потенциальные покупатели видят бренд, тем больше привыкают к нему, он перестает быть неизвестным.

Средства: для реализации цели задействуйте источники СМИ: прессу, телевидение, радио. Это могут быть местные или федеральные СМИ. Для лучшего эффекта стоит подключить наружную рекламу и BTL.

Цель 2: Ввести на рынок новый продукт или услугу

Может показаться, что эта цель похожа на предыдущую, а значит и действовать нужно аналогично. Но эти цели кардинально отличаются. Вывод нового товара осуществляет бренд, известный аудитории. Его задача — вызвать интерес к новинке. Покупатели уже знакомы с торговой маркой и доверяют ей, но не знакомы с новым товаром.

Средства: для информирования о новом товаре подойдут листовки и другие раздаточные материалы, уличная реклама и реклама на транспорте, радио, газеты. Ещё один мощный инструмент — интернет. Отлично работают интерактивы с призами на личном сайте компании, купоны и промокоды.

Цель 3: Увеличить продажи

Здесь подойдут инструменты, быстро вызывающие интерес. Используйте рекламные площадки, с которыми тесно взаимодействует ЦА.

Средства: подойдет SMM-продвижение в социальных сетях и баннеры на сайтах. Это один из бюджетных, но эффективных вариантов. Также хорошо подойдет наружная реклама в оживленных местах: уличные щиты, растяжки, баннеры, сити-формат, указатели и штендеры. Если нужно увеличить продажи во время акции, рассказать о скидках и бонусах, создайте буклеты или листовки.

Создать имидж бренда

Образ бренда формируется в голове потребителя уже при первом взаимодействии с ним. Поэтому важно произвести хорошее первое впечатление. Используйте разные методы формирования положительного образа в голове клиента. Главное — оправдать его ожидания. Поэтому качество и характеристики товара должны соответствовать заявленным в рекламе. Иначе это вызовет негативную реакцию.

Средства: проведение мероприятий, участие в выставках, проведение дегустаций — прямой контакт с аудиторией очень важен. Мероприятия дают возможность презентовать товар, рассказать о преимуществах и ответить на вопросы потенциальных покупателей. Для лучшего эффекта используйте раздаточный материал и небольшие фирменные сувениры. Для создания положительного образа используйте ТВ-рекламу, наружную рекламу, размещайтесь в журналах.

Мы привели обобщенный список инструментов продвижения. Конечно, при разработке рекламной кампании необходимо конкретизировать каждый пункт. Например, если использовать прессу, то в каком формате? У аудитории разных продуктов интересы будут отличаться. Кто-то читает глянцевые журналы, кто-то местные газеты, а некоторых интересуют журналы о садоводстве. Каждый инструмент подбирайте тщательно, в соответствии с образом жизни ЦА.

Разработка рекламной кампании на заказ

Разобрались с планированием РК, теперь переходим к организации. Для проведения рекламной кампании требуется не только много времени и сил, но и большой опыт в маркетинге. Если не уверены, что справитесь самостоятельно, делегируйте задачу рекламному агентству. Это обойдется дороже, зато сэкономите время и нервы.

От выбора агентства будет зависеть успешность РК и доходы. Поэтому нужно подойти к этому делу серьезно. Вы можете поручить агентству проведение отдельных этапов РК, либо доверить полное ведение.

Разработка рекламной кампании на заказ

Как выбрать рекламное агентство?

Для начала выделите конкретные задачи, которые хотите поручить исполнителю. Подумайте, какой результат вы ждете? Какие качества в исполнителе важны для вас? Нужно определиться со своими ожиданиями, четко знать, чего вы хотите. Только после этого начинайте поиски.

Критерии, на которые стоит обратить внимание, выбирая рекламное агентство:

Цена

Для большинства это один из самых важных критериев, но нельзя выбирать исполнителя, ориентируясь только на стоимость. Часто рекламодатели ищут самый дешевый вариант. Особенно, когда спектр услуг у бюджетных и более дорогих агентств одинаковый. Зачем платить больше, если услуги те же? Это заблуждение приводит к потере денег и разочарованию. Одинаковые услуги разные агентства выполняют по-разному. Возьмем, например, анализ ЦА. В агентстве N проводят исследование реальных потребителей продукта, а в агентстве M берут типичное описание ЦА схожих продуктов, без анализа. Услуга та же, но выполнена по-разному и результат будет разный.

Уровень компетентности сотрудников

Вряд ли есть способ отследить компетентность специалистов, чтобы на 100% быть уверенным в их профессионализме. Но перед тем, как начать работу, было бы неплохо лично пообщаться с этими людьми. То, как специалист общается с клиентом, какие вопросы задает, как ведет себя, показывает уровень его компетентности. Ориентируйтесь на личные ощущения при общении.

Отзывы и опыт работы

Попросите предоставить кейсы и отзывы, уточните, есть ли у агентства опыт работы с вашей сферой бизнеса. Просматривайте портфолио, это поможет понять, как будет организована РК и какие результаты вы получите.

Специализация

Спектр услуг у агентств может различаться. Существуют узкопрофильные агентства и агентства “полного цикла”. Первые специализируются на конкретном виде работ — на контекстной рекламе, веб-дизайне, SEO. Вторые организуют рекламу везде — в интернете, ТВ, прессе и т.д. Качество обычно выше в узкопрофильных агентствах, это логично. Какой вариант подходит вам, выбирайте по списку услуг, которые вам нужны.

Масштаб

Как и бизнес, рекламное агентство может быть большим, средним и малым. В каждом сегменте есть специалисты, предоставляющие качественные услуги. Но рассчитаны они на бизнес разного масштаба. Выбирайте исполнителя соразмерно с вашим бюджетом.

Как выбрать рекламное агентство?

Как получить максимальную отдачу от агентства?

Пара советов для тех, кто хочет делегировать организацию и проведение РК, но боится, что агентство сделает все не так, как хотелось бы.

• Выбирайте исполнителей, с которыми комфортно работать. Очень важно, чтобы вы нашли общий язык.

• Составьте четкое ТЗ. Пропишите сроки, бюджет, нюансы. Предоставьте специалистам необходимую для работы информацию. Исполнители должны понимать, какой результат хочет получить клиент.

• Не забывайте про обратную связь. Когда вас что-то не устраивает, вносите правки своевременно. Каким бы хорошим ни был специалист, он не умеет читать чужие мысли.

• Просите агентство предоставить адекватный прогноз по рекламной кампании. Не сотрудничайте с теми, кто намеренно завышает ожидаемый результат. Это делается для того, чтобы выиграть тендер на сотрудничество.

Можно ли провести рекламную кампанию самостоятельно?

Необязательно обращаться в рекламное агентство. Если у вас есть необходимые знания и опыт проведения рекламных мероприятий, можно организовать РК своими силами.

На комплексное продвижение (ТВ, пресса, интернет, уличная реклама и т.д.) уйдет много времени. Да и учесть нюансы в каждой сфере сложно. Крупные РК действительно лучше проводить с помощью рекламных агентств. А вот организовать рекламную кампанию в интернете можно самостоятельно. Онлайн-площадки легко автоматизировать.

Например, вы можете воспользоваться системой Aori. С помощью нее можно вести комплекс рекламных мероприятий на разных интернет-площадках. Aori позволяет вести:

• Контекстную рекламу в Google и Яндекс

• Таргетированную рекламу в Instagram, Facebook, Вконтакте и Одноклассниках

Система Aori

Какие услуги предлагает система Aori?

• Составить медиаплан с учетом пожеланий клиента

• Подобрать ключевые слова для SEO

• Создать рекламные материалы (тексты, макеты, креативы)

• Разместить объявления на рекламных площадках

• Провести анализ результатов и А/В тестирование

• Определить наиболее эффективные площадки и объявления

• Оценивать результаты РК и отправлять отчет клиенту

• Настроить параметры таргетинга и контекстной рекламы

Стоимость услуг — от 10 000 руб. Конечная цена зависит от объема работы.

В список подобных систем текже входят:

• и др

Ошибки в организации рекламной кампании

Успех рекламной кампании зависит от многих факторов. Если вы не добились шикарных результатов, это не значит, что РК проведена неправильно. Иногда неудачная, на первый взгляд, реклама выстреливает и приносит прибыль, но бывает и наоборот. В любом случае нужно знать, какие ошибки допускают в разработке РК, чтобы избежать их.

• Отсутствие единого стиля и образа бренда. Отдельные рекламные объявления не помогут создать имидж бренда в глазах аудитории. Чтобы добиться популярности, нужно придерживаться четкой стратегии и иметь единый стиль. Люди запоминают образы и ассоциируют с брендами. Когда у одного бренда много разных образов, они не запоминаются.

• “Реклама для всех”. Часто компании стараются охватить большую аудиторию, не разбираясь в её особенностях. Девиз “чем больше, тем лучше” тут не работает. В нашем случае “для всех” значит “ни для кого”. Не существует товара, которым будет пользоваться каждый человек. Интересы и потребности у всех разные. Поэтому рекламу товара нужно показывать аудитории, которая заинтересована в этом товаре.

• Креативная идея затмевает образ компании. Иногда реклама становится целым произведением искусства, но никак не способствует продвижению бренда. Так быть не должно. Креатив — это круто, но главная цель рекламы — показать товар, а не креативность. Не переборщите.

• Несоответствие рекламы и реального товара. Маркетологи любят приукрасить факты и представить товары в лучшем виде. Иногда это приводит к тому, что покупатель разочаровывается в продукте, потому что заявленное качество не соответствует действительности.

• Постановка неправильной цели. Примеры неверных целей — продвижение сайта, распространение наружной рекламы, проведение акции. Это инструменты продвижения, но многие путают их с целями. В итоге получается, что цель рекламы — сама реклама, а не продажа.

• Позиция “это интересно мне, а значит моей ЦА тоже будет интересно”. Это неправильно. Ваши клиенты могут думать не так, как вы, интересоваться другими вещами. Поэтому составлять портрет клиента по себе нельзя!

Ошибки в организации рекламной кампании

Рекламная кампания — важная часть маркетинговой стратегии предприятия. Правильно организованная РК способна повлиять на имидж бренда и увеличить продажи. Чтобы не слить бюджет, нужно изучить ЦА, разработать стратегию рекламной кампании и медиаплан, подобрать инструменты продвижения. Не обязательно заниматься этим самому, услуги можно заказать в рекламном агентстве.

Определение понятия, функций и видов рекламных и PR-технологий

⇐ Предыдущая12345

Для того, чтобы осознать сущность рекламных и PR–технологий необходимо для начала понять что из себя представляет технология и технология связей с общественностью в целом.

Во многих научных изданиях технология–это система целенаправленных, последовательных действий, рассчитанных на достижение необходимого, а самое главное, положительного результата.

По работе зарубежных авторов Глена М. Брума, И.В.Блэка, Джефкинса управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью».

Что касаемо технологии связей с общественностью (PR-технологии)- это, в первую очередь, процесс применения специальных приемов, которые направлены на достижение конкретно поставленных целей. Также данные технологии упорядочивают средства достижения целей и они могут выступать в качестве средства инициации. По П.А. Кузнецову технологии связей с общественностью, это «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте». По мнению данного автора, PR–технологии, во-первых, это особая форма социальной инженерии, обусловленная знаниями, опытом и настроем субъекта управления, его духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, технологии связей с общественностью могут быть в качестве средства информации, т.е. источником побуждения всех внутренних механизмов связей с общественностью и его всех элементов.

Технологии связей с общественностью существуют для того, чтобы достигнуть взаимопонимания с разными группами общественности. Таким образом, их делят на внешние и внутренние технологии. Внешние- предполагают работу и налаживание связей с целевыми аудиториями, продвижение товар или услуг, создание положительного имиджа и т.д. Внутренние – существуют для поддержания доброжелательных отношений внутри самой компании или фирмы, объединение сотрудников для единой поставленной цели и т.д. Как правило, выделяют такие виды PR–технологий:

· устные сообщения (пресс — конференции, написание и подготовка речей для директора компании (спичрайтинг) и т.д.);

· паблисити( работа с прессой, радио, телевиденьем, издателями для последующей публикации информации компании в данных СМИ);

· составление PR–текстов ( пресс-релизы, нью -релизы и т.д.);

· издательская работа;

· организация и проведение специальных мероприятий (выставки, «дни открытых дверей» и т.д.);

· широкое распространение фото- и видеоматериалов о компании в группах общественности;

· имиджевая реклама (формирование и поддержание положительного имиджа компании в группах общественности).

Стоит также остановиться и на функциях PR–технологий:

· поддержание долгосрочных отношений между компаний и целевыми группами общественности;

· формирование продвижения, известности и узнаваемости фирмы в обществе;

· изменение мнения целевой группы в обществе;

· регулировка кризисной ситуации;

· увеличение продаж;

· создание инфраструктуры для продаж.

Говоря о рекламных технологиях нужно в первую очередь определить понятие реклама. По И.М. Синяевой » реклама- это однонаправленная форма коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к рекламируемом объекту».

По определению Ф. Котлера, «реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг».

Рекламные технологии представляются в целом как процесс создания рекламного товара и процесс организации рекламной кампании. В целом данную технологию можно описать как интегративную сущность. Т.к. данные рекламные технологии могут использовать совокупность различных методов и средств, которые обеспечивают сбор и обработку информации, создание самого рекламного сообщения и передачу этого рекламного сообщения целевым аудиториям в обществе. Нужно знать, что в рекламной технологии очень важную роль играет обратная связь, т.к. этот аспект является результатом всей технологии, а именно он показывает результат воздействия рекламы на потребителя.

Как правило выделяют следующие виды рекламных технологий:

· технологии создания рекламного сообщения (другими словами метод создания уникального предложение, т.е. позиционирование как «особенного»);

· технологии изготовления рекламоносителей («медиумы», различные платные средства рекламы с помощью которых доставляют рекламную информацию до целевых аудиторий);

· технологии медиапланирования (процесс разработки планов доставки рекламного сообщения до целевой аудитории);

· технологии поддержки принятия решений (существуют для автоматизации деятельности персонала при выполнении ими своих профессиональных и функциональных обязанностей в процессе организации рекламной кампании).

Отметим основные рекламные технологии: телевизионная реклама, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама, радиореклама, прямая реклама, транзитная реклама, Ноу-Хау реклама.

Также стоит остановиться на основных функциях рекламных технологий:

· маркетинговая (данные рекламные технологии являются механизмом продвижения товар и услуг на рынке);

· коммуникационная (рекламные технологии являются непосредственно «медиумами», именно они связывают изготовителя и конечного потребителя);

· экономическая (рекламные технологии обеспечивают стимулирование сбыта и реализуют, наращивают прибыль от покупки товаров);

· социальная (данные рекламные технологии воздействую на миллионы людей ежедневно, тем самым становясь неотъемлемой частью общества, реклама формирует общественное мнение, изменяет взгляды людей- все это актуализирует социальную функцию).

Таким образом, можно сделать вывод, что были определены понятия рекламных технологий и технологий связей с общественностью. Были рассмотрены такие виды рекламных технологий: технологии создания рекламного сообщения, технологии изготовления рекламоносителей, технологии медиапланирования и технологии поддержки принятия решений. Были предложены для рассмотрения базовые функции рекламных технологий: маркетинговая, информационная, экономическая и социальная. Также были определены основные виды PR-технологий: устные сообщения, паблисити, составление PR-текстов, издательская работа, организация и проведение специальных мероприятий, широкое распространение фото- и видеоматериалов о компании в группах общественности и имиджевая реклама. Были обозначены некоторые функции PR-технологий: поддержание долгосрочных отношений между компаний и целевыми группами общественности, формирование продвижения, известности и узнаваемости фирмы в обществе, изменение мнения целевой группы в обществе, регулировка кризисной ситуации, увеличение продаж и создание инфраструктуры для продаж. Говоря о рекламных и PR-технологиях, можно говорить об их многообразии форм и широкой функциональности использования.

⇐ Предыдущая12345

Просмотров 1289

Эта страница нарушает авторские права

Этапы процесса создания рекламы

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 9

1. Принимается решение о структуре рекламного сообщения, определяются рекламный аргумент, информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.

2. После этого приступают к разработке рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, устанавливаются цветовое оформление и дизайнерское решение.

Созданием рекламы занимаются рекламные агентства.

В задачу рекламного агентства входят:разработка плана рекламы, выбор темы, выбор средств распространения, времени осуществления рекламной кампании, подготовки самого рекламного продукта.

Преимущества рекламных агентств:рекламное агентство позволит сэкономить время, поможет сделать правильный выбор, решит все организационные вопросы.

Основные правила при создании рекламы:

1. В памяти дольше удерживается та информация которая была воспринята сознательно.

2. Лучше запоминаются начало и конец сообщения.

3. Многообразный и необычный материал воспринимается и запоминается лучше.

4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сформировавшимся мнениям, понятиям, взглядам.

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Кто являются настоящими и потенциальными клиентами? Необходимо сегментировать рынок для того, чтобы определить целевую аудиторию.

2. Каких целей необходимо достичь: рост объема продаж, выведение на рынок нового продукта, удержание или завоевание долей рынка?

3. В какие сроки нужно провести рекламную кампанию?

4. Какова специфика рекламируемого товара?

5. Какие средства массовой информации больше подходят для осуществления рекламной кампании?

6. К какому рекламному агентству лучше обратиться?

9. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Для создания рекламного обращения необходимо определить, какой тип вознаграждения (рациональное, чувствительное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) покупатели рассчитывают получить.

Правила при создании рекламного обращения

1. Обращение должно сообщить потребителю что-то желательное или интересное о товаре, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

2. Обращение должно привлечь внимание целевой аудитории.

3. При создании текста будущего объявления необходимо определить основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). Затем следует найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Основные стили обращения

1. Акцентирование образа жизни. Основное внимание уделяется определенному стилю жизни.

2. Зарисовка с натуры. Чаще всего используется образ благополучной семьи, довольной предлагаемым товаром.

3. Использование символического персонажа. Использование в рекламе вымышленного героя, с которым ассоциируется продукт.

4. Фантазийная обстановка.

5. Акцент на техническом или профессиональном опыте. В рекламе делается ссылка на мнение специалистов в различных областях.

6. Создание настроения или образа.

5. Мюзикл. Несколько персонажей поют песню о товаре, создают подобие маленького спектакля.

6. Использование данных научного характера, различных исследований.

7. Использование свидетельств в пользу товара. В рекламе показывают людей, довольных этим продуктом или услугой.

Необходимо разработать и подходящий тон обращения. Одни компании обращаются к чувству юмора, другие – к «солидности» рекламы.

10. МЕТОДИКА НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Основные элементы рекламного текста

1. Заголовок(вместе с фотографией или иллюстрацией) должен привлечь внимание читателя, зрителя или слушателя. Он может состоять из одного или нескольких слов. Заголовок является основой рекламы и выступает наиболее сильным посылом к покупателю. Он должен быть ясным по смыслу.

2. Подзаголовокдолжен быть направлен к клиенту. Он является своеобразным мостом между заголовком и основным текстом.

3. Основной текстисполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.

Особенность: большинство потребителей до основного текста так и не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые – еще раньше. Но те, кто дошел до основного текста, являются потенциальными клиентами.

4. Используемые в рекламе фотографии и иллюстрации, подписи и комментариииграют важную роль.

Подписипоясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, притягивают взгляд покупателей, предоставляют возможность размещения краткого, сочного текста. В связи с этим содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено. В подписи можно разместить дополнительную информацию, связанную с продажей.

Комментарии– похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Подписи и комментарии создают у покупателя ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

5. Рекламный лозунг– словесный эквивалент логотипа организации. В печатном объявлении он размещается рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия; отражает позицию организации. Лозунг эффективен в радиорекламе, так как в ней невозможно использование логотипа или элементов, идентифицирующих фирму.

11. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Постановка задач рекламы

Задачи могут основываться на ранее принятых решениях о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

2. Решения о разработке бюджетаОпределив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

3. Решение о рекламном обращенииУстановив задачи рекламы и рекламный бюджет необходимо принять решение о характере рекламного обращения.

Основные этапы решения о рекламном обращении:

1) формирование идеи обращения.Для создания идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;

2) оценка и выбор вариантов обращения.Рекламодатель должен осуществить оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить его получателю что-то желательное или интересное о товаре, а также что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;

3) исполнение обращения.Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Оценка рекламной программы

Методы оценки рекламы:

• замеры коммуникативной эффективности показывают насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод используют как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;

• замеры торговой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

12. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Процесс выборасостоит из следующих этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации.

Характеристики,которые необходимо учитывать при отборе средств распространения информации:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

• специфика товара;

• специфика обращения. Обращение, информирующее о крупной распродаже, требует использования радио или газет. Обращение, содержащее большой объем технической информации, желательно помещать в специализированных журналах:

• стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешево;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Если объявление должно появиться в журналах, специалист должен изучить данные о тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. После этого необходимо провести оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек:специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодатель должен установить цикличность рекламы. Последовательность рекламы– равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.

Пульсирующий график– это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.

13. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

1. Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности.Наиболее широкое распространение реклама получила в середине 90-х гг. с каждым годом все больше набирая темпы.

2. Повсеместное заимствование рекламного материала.Большое количество рекламного материала заимствуется у других. Немного переделывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник («рекламное пиратство»).

3. Широкое распространение специфических видов рекламы.В России очень популярна реклама на подъездах домов, столбах, остановках. Используется реклама на воздушных шарах.

Рекомендуемые страницы:

Разработка рекламного продукта.

Цель рекламы заключается в информировании клиентов и их стимулировании приобретать продукты. С помощью рекламных мероприятий организация может повысить уровень своей известности, создать устойчивые клиентские предпочтения своих продуктов и укрепить позиции в занимаемой нише рынка.

Коммуникация в рекламе исходит из модели «отправитель-получатель». Процесс коммуникации заключается в том, что отправитель передает по какому-либо каналу послание получателю, который реагирует на это послание.

В случае рекламы организация является отправителем, а в качестве получателя послания и новостй выступает целевая аудитория. Перед отправкой получателю это послание должно быть закодировано, то есть оформлено с использованием слов, изображений и звуковых сигналов, передающих смысл получателю. Закодированное послание ретранслируется по избранным каналам от отправителя к целевой аудитории. Получатели расшифровывают послание, обрабатывают, сохраняют и реагируют нанего. В рамках обратной связи соответствующие элементы реакции поведения получателя передаются обратно отправителю.

Наглядно это можно показать вот по этой таблице.

Кто…?	Отправитель
Говорит что…?	Рекламное послание
Кому…?	Получателю
По какому каналу…?	Сми, рекламные каналы: 1. Пять основных каналов (ТВ, пресса, наружные(уличные) средства распространения рекламы, радио и кино, Интернет). Эти же пять каналов называют медийными, так как они составляют медиапространство, и работой с такими каналами занимаются специальные медийные рекламные агентства. 2. Специализированные каналы, те которые используют в конкретных, а не массовых случаях, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе: почтовая реклама, внутренняя (indoor), выставочная деятельность
С каким эффектом…?	Реакция, успех рекламы.

Таким образом, реклама охватывает все виды деятельности организации, относящиеся к процессу коммуникации и реализуемые в соответствии с целями организации.

Отправной точкой каждой рекламной кампании является ее детальное планирование. Планирование включает пять этапов:

1) Определение рекламных целей и задач.

2) Выбор целевой группы.

3) Определение рекламного бюджета

4) Планирование проведения рекламы

5) Контроль рекламы.

1. Определение рекламных целей

Чтобы рекламная кампания была ориентирована на результат, сначала следует точно определить ее цель: какие цели преследуются с помощью этой рекламы?

Цели могут быть экономические, например:

· Обеспечить, сохранить или даже повысить уровень оборота.

· Повысить оборот в рамках регионов или временных периодов низкого сбыта.

· Сохранить и обеспечить долю рынка.

· Сэкономить расходы за счет рационализации сбыта.

Неэкономические рекламные цели, например:

· Повысить уровень осведомленности об определенной торговой марк в конкретной целевой группе.

· Создать или изменить образ (имидж) торговой марки.

· Проинформировать потребителей

· Сохранить лояльность клиентов.

2. Выбор целевой группы (аудитории)

На данном этапе определяется целевая аудитория для рекламного послания. При этом следует направить рекламу на уже существующий сегмент покупателей и сориентировать ее в соответствии с их потребностями и представлениями. Это позволит упрочить рыночные позиции организации в существующей целевой аудитории. Одновременно с этим можно специально адресовать рекламу новым сегментам целевой аудитории (непокупатели). Для этого сначала нужно установить с помощью опросов их отношение к продукту и причины, по которым они ранее не приобретали продукты организации. Исходя из этих данных, формируется рекламное послание. С помощью рекламы, направленной на непокупателей, можно расширить рыночные позиции организации.

3. Определение рекламного бюджета

Существует два основных способа определения рекламного бюджета организации : аналитический и операционный. Аналитический способ направлен на то, чтобы с помощью набора данных точно определить отдачу от определенных рекламных мероприятий и необходимый для их проведения бюджет. Этот подход отличается высокой сложностью и используется довольно редко. На практике более часто применяется операционный способ, в частности, следующие методики:

— Методика «Что мы можем себе позволить». Многие организации определяют размер рекламного бюджета в соответствии со своими представлениями о величине разумных затрат на рекламу. Однако необходимо учитывать, что между размером рекламного бюджета и финансовыми возможностями не существует четко определенной взаимосвязи.

-Методика «Сколько другие тратят на рекламу». Некоторые организации при определении размера рекламных расходов ориентируются на расходы непосредственных конкурентов. В качестве обоснования приводится довод, что расходы конкурентов базируются на опыте работы в отрасли. Но каждая организация находится в иной рыночной ситуации и в иных рыночных условиях. Поэтому такая методика весьма рискованна.

-Методика «Процент от оборота». На рекламные расходы выделяется определенный процент от оборота. В данном случае отсутствует объективная взаимозависимость, но по меньшей мере в какой-то степени учитывается зависимость между рекламными расходами и развитием оборота.

-Методика, ориентированная на достижение цели. В рамках этой методики организация стремится с минимальными расходами достигнуть предварительно поставленной рекламной цели, оцениваются расходы на решение этих задач.

4. Планирование проведения рекламной кампании

Сначала определяется рекламное послание. Рекламно послание должно говорить что-то приятное, интересное о продукте, подчеркивать его полезность, рассказывать, что именно делает его таким желанным. Особую роль здесь играет уникальное торговое предложение (УТП) (UPS — Unique Selling Proposition), или уникальные характеристики продукта. Необходимо, чтобы рекламное послание звучало достоверно и убедительно.

Далее выбираются рекламные цели и рекламные каналы, а также объем их использования. Рекламные каналы, например объявления в ежедневной газете, служат инструментом доставки рекламных средств.

Рекламные средства — это используемые в рекламе инструменты достижения рекламных целей. Рекламные средства доходят до целевой аудитории организации по рекламным каналам. Следует выбрать каналы, которые будут наилучшим образо соответствовать рекламному посланию и целям.

Соответствие рекламных каналов рекламным целям

Важнейшие рекламные средства Рекламные письма Рекламные проспекты Рекламные объявления Рекламные вложения Рекламные плакаты Радиореклама Рекламные сувениры Реклама с помощью транспортных средств Листовки Телевизионная реклама Реклама в кино	Важнейшие рекламные каналы Ежедневные газеты Журналы Специализированные журналы Еженедельные, воскресные газеты Журналы для клиентов Телевидение Радио Наружная реклама Кино Транспортные средства

Результатом выбора этих каналов является план распространения рекламных материалов, распределяющий доступный рекламный бюджет в соответствии с определенными критериями по отдельным рекламным каналам: радио, телевидение, газеты, журналы и др.

Существует большое количество методик определения стоимости рекламы, но на практике наиболее эффективной оказалась методика «Цена тысячи». В ее основе лежит стоимость обращения к 1000 адресатов.

5. Проведение контроля рекламы

Контроль рекламы показывает, была ли фактически достигнута целевая группа и имело ли место ожидаемое воздействие рекламы. Дополнительно проверяется, проводятся ли рекламные мероприятия в соответствии с установленным планом (место, время, периодичность и т.д.).

Если рекламная концепция организации целиком и полностью разрабатывается с привлечением внешних ресурсов, например рекламным агентством, в таком случае агентству предоставляется вся необходимая информация с требуемым уровнем детальности. В описании должны быть приведены:

— рекламные цели и рекламное послание.

— объект рекламы, продукт.

— целевая аудитория или целевая область.

— рекламный бюджет, рекламные средства и каналы.

— график.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж — это объединяющее понятие для мероприятий, которые используются для повышения сбыта в том числе. Стимулирование сбыта нередко вызывает конфликт интересов организаций розничной торговли и производителей. В то время как организация розничной торговли больше заинтересована в создании клиентских предпочтений по отношению к своим магазинам благодаря использованию стимулирующих сбыт мероприятий, производители стремятся создать клиентские предпочтения в отношении своих продуктов.

Поскольку стимулирование продаж и реклама сбыта тесно взаимосвязаны, оба вида мероприятий могут комбинироваться и использоваться совместно. В случае стимулирования сбыта на первый план выходят ограниченные по времени акции, направленные на дополнительное стимулирование приобретения и поддерживающие рекламные акции с большей длительностью.

Из разнообразных мероприятий в области стимулирования сбыта особо можно выделить :

— стимулирование сбыта в точках продаж, например рекламные стенды, рекламу по громкой связи, специальные выставки, фирменные подставки и стеллажи.

— акции по продвижению продуктов, например презентации продукта, использование промоутеров, рекламные подарки и сувениры, рекламные образцы, специальные цены, купоны.

— акции, связанные с созданием и поддержанием имиджа организации, например юбилейные праздники, автограф-сессии со знаменитыми гостями, литературные чтения, показы мод, детские праздники

— акции для дилеров, например проведение совместных имиджевых акций, скидки, совместную рекламу, обучение дилеров.

— акции для продавцов, например соревнования продавцов, информированные мероприятия, подготовку вспомогательных материалов для продаж.

Связи с общественностью

«Связи с общественностью» (Паблик рилейшнз, пиар, PR) — систематическое налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями (потребителями), а также реклама в целях завоевания доверия общественности. Цель такой работы заключается в формировании позитивного мнения об организации, создании или укреплении доверительных отношений.

Общественность — это, помимо прочего, сотрудники, поставщики, существующие и потенциальные клиенты и в более широком смысле муниципалитет, город, страна, а так же учреждения и институты власти. Общественная работа имеет одновременно общественные, культурные, политические и экономические задачи.

Основными инструментами связей с общественностью являются:

— представление общей и эксклюзивной информации, а также сюжетов журналистам печатных изданий, радио и телевидения.

— посещение редакций и проведение интервью.

— рассылка пресс-релизов и пресс-конференции.

— мероприятия по налаживанию контактов, например день открытых дверей.

— доклады, участие в выставках.

-брошюры, журналы для клиентов, юбилейные издания, отчеты о работе.

— экскурсии на производство.

— социальные инициативы.

— благотворительные мероприятия.

Важно, чтобы мероприятия в сфере связей с общественностью строились на правдивой информации и реальности, а не на пожеланиях. Кроме того, интересы общественности всегда должны становиться организацией превыше чисто монетарных целей.

Личные продажи

Личные продажи занимают особое место среди мероприятий в области политики коммуникаций. В этом случае возникает непосредственный контакт между продавцом и клиентом. Цель личного сообщения — заключение сделки.

Существует два основных типа продавцов :

— продавцы на внутренней работе, особенно в организациях торговли и услуг.

— продавцы на разъездной работе.

К их классическим задачам относятся:

— консультирование клиентов

— поддержание отношений с клиентами

— получение и сбор информации о клиентах

— получение заказов от клиентов

— обеспечение поставки товаров

Успех общения продавца с покупателем на предмет приобретения продукта зависит от поведения обоих партнеров, но продавец может использовать специальные методики, чтобы управлять этим процессом и оказывать на него влияние. Этим методикам можно научиться. К ним, в частности, относятся двусторонняя аргументация, стимулирование покупателя за счет скрытых комплиментов или убедительной аргументации.

Кроме того, большое значение имеет компетентность продавца в области обслуживания и консультирования клиентов. Наконец, можно оказать влияние на качество процесса продаж благодаря проведению определенных мероприятий в организации, например, выбору квалификационных работников или их обучению.

Для проведения мероприятий, которые должны оказать воздействие на персонал, оценивается существующий штаб продавцов. Для оценки следует использовать, с одной стороны, точные данные, например результат продаж, а с другой — субъективные наблюдения поведения сотрудников во время их работы. Результат продаж можно оценивать, например, по обороту, соотношению обратившихся и сделавших покупку клиентов или количеству проданных продуктов. Оценка эффективности направлена, прежде всего, на поведение продавцов при общении с клиентами.