Сбытовая политика на примере предприятия, сбыт это комплекс мероприятий

СВ-Принт

Сбытовая политика организации на примере ООО Винни Пух

ВВЕДЕНИЕ

1. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Сбыт продукции и коммерческая работа предприятия

Основные цели сбытовой политики:

Виды и формы сбытовой деятельности

Этапы формирования сбытовой политики

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации

Содержание

Сбытовая политика организации на примере ООО Винни Пух
ВВЕДЕНИЕ
1. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ
- 1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы
- 1.2. Виды сбыта, признаки их классификации
Сбыт продукции и коммерческая работа предприятия
Основные цели сбытовой политики:
Виды и формы сбытовой деятельности
Этапы формирования сбытовой политики

СОДЕРЖАНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ 3

1. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 7

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы 7

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации 8

1.3. Организация и эффективность товародвижения 13

2. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ВИННИ-ПУХ» 17

2.1. Общая характеристика предприятия 17

2.2. Сбытовая политика ООО «Винни-Пух» 22

2.3. Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта ООО «Винни-Пух» 24

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ВИННИ-ПУХ» 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 37

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

слабое управление каналом сбыта;
неполное выполнение обязательств в рамках канала;
решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
частое нарушение «контрактных» обязательств.

Цель курсовой работы – проанализировать сбытовую политику предприятия и предложить пути ее улучшения.

Исходя из цели, нами определены следующие задачи:

изучить теоретические основы системы сбыта на предприятиях;
проанализировать организацию сбытовой политики на примере конкретного предприятия;
предложить меры по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

Предметом исследования является сбытовая политика.

Объектом исследования – ООО “Винни-Пух”.

В первой главе исследуются теоретические основы сбытовой политики предприятий.

Во второй главе работы приводится технико-экономическая характеристика ООО “Винни-Пух”, проанализирована сбытовая политика предприятия, проведена оценка факторов, влияющих на выбор канала сбыта предприятия.

В третьей главе разработаны пути совершенствования сбытовой политики ООО “Винни-Пух”.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых- экономистов.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта .

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие :

транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1.

Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1. По организации системы сбыта.	1.1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
1. По организации системы сбыта.	1.2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель

Окончание табл. 1.1.

2. По числу посредников.

2.1. Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Производитель

Оптовая торговля

1\ 2\ 3\ 4\ … n

Розничная торговля

1\2… 1\2… 1\2…

2.2. Селективный – ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Производитель

Оптовая торговля

1\ 2\ 3\ 4\ … n

Розничная торговля

1\2\3… 1\2\3…

2.3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Производитель

Оптовая торговля

1 \ 2

Розничная торговля

1\ 2 \ 1

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль .

Завершающий этап работы предприятия — сбыт продукции — как правило, осуществляется по хозяйственным договорам, заключенным с потребителем. В них предусматриваются объемы и сроки поставок, условия доставки товаров потребителю, цены реализации продукции, условия ее оплаты, юридическая ответственность за несвоевременную поставку или несвоевременную оплату поставляемой продукции, способы разрешения спорных вопросов.

Предприятие-производитель должно четко представлять возможности сбыта своей продукции. Сбытом занимаются многие функциональные службы предприятия. Их задача — выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики, охватывающей наиболее существенные аспекты рынка: политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыта и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции и другие вопросы.

Работа по организации сбыта продукции начинается с изучения рынка и проведения маркетинговых исследований.

Под маркетингом понимается комплекс мероприятий, призванный:

• выяснить потребности рынка;
• информировать потенциальных клиентов об их потребностях, а также товарах (услугах), способных удовлетворить эти потребности;
• осуществлять поставку товаров и услуг;
• учитывать рентабельность деятельности.

Основные задачи маркетинга — создание спроса посредством определенных мероприятий, его удовлетворение путем доставки товаров в нужное время нужному потребителю и планирование деятельности фирмы.

Основные инструменты маркетинга — товар, цена, коммуникации (личная продажа, реклама, продвижение товара, престижная деятельность), наличие товара в продаже, персонал, имидж фирмы.

Объем сбыта пользующейся спросом продукции и формирование денежных доходов фирмы во многом зависят от цены. Эта зависимость выражается следующей формулой:

Вопрос об уровне цен товаров не настолько прост, как это кажется в теории. Игра на ценах — это искусство. Слишком низкая цена создает ложное впечатление о качестве товара, несмотря на то что на самом деле он является хорошим. Слишком высокая цена отпугивает некоторых покупателей и приводит к сокращению объема продаж. Таким образом, следует точно определять ценовую стратегию на предлагаемый товар. Для этого необходимо назначить цену товара (услуги) и сравнить ее с ценами у основных конкурентов, обратив внимание на затраты по транспортированию, складированию и хранению товара, на размер прибыли. Правильно установленная цена позволит сделать товар (услугу) доступными для потребителя, завоевать и расширить сферу сбыта и обеспечить прибыль.

На выбор и назначение цены товара и услуги влияют внутренние (издержки производства) и внешние (конкуренция, положение товара на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти) факторы.

При установлении продажных цен товаров и услуг полезно руководствоваться схемой 8.1.

Схема 8.1. Диапазоны продажных цен на товары (услуги) с различной степенью дифференциации

Цена продукции влияет на объем продаж и величину поступлений от этих продаж. Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного изделия. С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на его продукцию — это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свою продукцию по максимально высоким ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов. Предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из минимально возможных цен и производственных издержек. Предприятия, планирующие расширение производства, могут достаточно точно определить соотношение между производственными издержками и ценой продукции. Однако для новых проектов издержки приходится прогнозировать или исходить из некоторой стандартной их величины. Определение стандартных издержек по затратам, требующим переменных издержек (например, материалов или рабочей силы), не представляет трудности. Однако планирование накладных расходов — более сложная задача, поскольку эти издержки зависят от степени использования производственной мощности.

При описании цен указываются как цены, существующие на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемые цены продукции данного предприятия.

Специалисты по финансовому менеджменту выделяют два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, нацепок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом указанных выше компонентов, скидок, наценок и т.д.

Основные методы определения базовой цены были рассмотрены нами в параграфе 5.3 и подробно описаны там в табл. 5.4.

Иногда невозможно установить такую первоначальную цепу товара, которая покрыла бы все производственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли. Во многих случаях, особенно при длительном периоде освоения, назначение цены товара должно быть приспособлено к конъюнктуре рынка таким образом, чтобы цена хотя бы временно включала лишь переменные издержки или переменные плюс часть постоянных издержек.

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек. Более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок, где есть товары-заменители. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержки. Однако такая цена товара должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена товара которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек в течение неопределенно длительного периода времени.

Ценообразование товара необходимо также рассматривать в рамках монополии или олигополии. Для этих случаев оцениваются последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно «притягиваются» к производственным секторам, приносящим высокие прибыли. Исключение составляют производства, для которых невозможно приобрести эффективную технологию. Когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополий или олигополии не допускается или же они быстро прекращают свое существование. В любом случае более гибким подходом является установление такой цены нового товара, которая приносила бы предприятию умеренный доход и не привлекала бы к этому производству новых участников.

Следует также иметь в виду реакцию предпринимателей, производящих аналогичный товар или товар-заменитель. Вполне понятно, что предприятие наталкивается на сопротивление конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен производимого товара. В связи с этим цены не обеспечивают необходимой основы для прогнозирования доходов от продаж. При планировании политики в области сбыта приходится учитывать характер конкуренции, ее формы и возможную реакцию потребителей. Изделие — заменитель импортируемого товара приведет, вероятно, к понижению цены, поскольку покупатели обычно предпочитают импортируемые товары или изделия, имеющие определенные марки. Если объем импорта не сокращается, возможно, потребуется установить более низкие цены товара, даже если производственные издержки существенно выше издержек на импортируемый товар.

Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем. Ее цель — помощь клиенту в приобретении наиболее подходящего товара с максимальной рентабельностью для фирмы. При этом происходит передача прав собственности на товар и услуги покупателю.

С помощью личной продажи маркетологи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга распространен в странах с рыночной экономикой и активно применяется в торговле предметами личного потребления.

Широкое распространение получила реклама товаров и услуг, т.е. целенаправленное распространение информации о товарах, услугах, представляющих общий интерес событиях или вопросах, адресованное одновременно большой аудитории.

Предприятие обычно указывает тип и средства распространения применяемой рекламы. Реклама подразделяется на товарную и фирменную.

Товарная реклама — информация о потребительских свойствах и качествах товара — создает спрос на товар, формируя его определенный образ, нацеливая покупателя на приобретение данного товара.

Фирменная реклама — реклама предприятия, его успехов, достоинств — создает в обществе образ, вызывающий доверие к самому предприятию и выпускаемым им товарам.

Средства распространения рекламы предприятия приведены в параграфе 5.3.

Реклама — достаточно дорогое и не во всех случаях эффективное средство привлечения внимания публики. В западной экономике, а в последнее время и в России, создаются группы содействия продвижению товаров на рынок. Среди них активную роль играют агенты розничной торговли, для которых крупные фирмы проводят консультации по ведению дел торгового предприятия, осуществляют их переподготовку и создают соответствующие материальные стимулы. Своеобразной группой содействия продвижению товаров на рынок являются потребители, для которых устраиваются демонстрации товаров, конкурсы, викторины, дегустации, экскурсии на предприятия, ярмарки и выставки, предоставляются бесплатные образцы.

«Паблик рилейшнз» — организация общественного мнения, создание и сохранение имиджа предприятия и персонала фирмы.

Для решения этой задачи применяются пропаганда, отклики прессы, использование бесплатного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, организация интервью с руководителями предприятия, проведение дней открытых дверей, пресс-конференции, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре «паблик рилейшнз».

Спонсорство — это предоставление предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п.

Для достижения и закрепления имиджа и решения задач по реализации целей предприятия рекомендуется участие в выставках, ярмарках, профессиональная разработка и поддержание фирменного стиля.

Фирменный стиль — это ряд приемов, обеспечивающих, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой — противопоставляющих предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля — свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем: и в производстве, и в сопутствующей ему деятельности; создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

Увеличению сбыта продукции, товаров и услуг способствует своевременная их доставка в пункты розничной торговли и в конечном счете потребителю. В бизнес-плане должны быть предусмотрены эффективные и одновременно дешевые каналы доставки товаров и услуг (схема 8.2).

Конкретный выбор канала зависит от множества факторов, характеризующих продаваемый товар: наличия запасов, транспортных средств, затрат на транспортирование и хранение, от отдаленности фирмы производителя от пунктов розничной продажи и т.д.

Схема 8.3 иллюстрирует характер каналов сбыта в зависимости от вида товара:

— товаров массового потребления повседневного спроса;
— товаров, спрос на которые не носит повседневного и массового характера;
— товаров, приобретение которых носит редкий характер (автомобиль, видеотехника и т.д.).

Им соответствуют три канала сбыта, показанные на данной схеме.

Схема 8.2. Каналы сбыта товаров и услуг

Схема 8.3. Организация сбыта товаров

В результате проведенного анализа разрабатываются мероприятия по содействию сбыта товаров, определяются конкретные пути, способы продажи и доставки товаров (услуг) с учетом того, имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов или предпочитает использовать торговые организации, занимающиеся продажей аналогичных товаров. Если фирма имеет собственную торговую сеть, устанавливаются количество необходимых торговых организаций, их размещение, районы обслуживания, количество запятых в них торговых работников.

При использовании существующей торговой сети следует описать ее структуру, объем продаж по отдельным торговым предприятиям, количество привлекаемых торговых посредников и дистрибьюторов.

Для большинства предприятий требуются подразделения по сбыту в рамках самого предприятия для организации продаж, контроля и пересмотра сети продаж и распределения. В случае особо сложной техники продажа осуществляется самим предприятием-производителем или дочерней компанией по сбыту. Если объем продаж весьма велик, им занимается крупная торговая организация. Если речь идет о продукции, продаваемой на международном рынке, то у сбытовой организации есть свои представительства во многих странах мира. В большинстве случаев продажей и распределением занимаются агенты, живущие в данной стране либо ведущие свои операции в нескольких странах. Их услуги оплачиваются на основе комиссионных от продаж в обслуживаемом ими районе. Необходимая структура сбыта устанавливается предприятием. В некоторых случаях может использоваться сеть распределения, предоставляемая зарубежными партнерами или зарубежными поставщиками лицензий технологического характера, которые охватывают потенциальные внешние рынки. Учреждения, занимающиеся сбытом, могут создаваться непосредственно производителем или совместно с производителями комплектующих изделий. В бизнес-плане можно установить лишь общую структуру и дать предварительную оценку требуемых затрат на реализацию товаров. Более детально вопросы сбыта и распределения прорабатываются после сдачи предприятия в эксплуатацию.

Важным элементом сбыта продукции является создание сети гарантийно-технического обслуживания.

Необходимо точное определение издержек на перевозку, поскольку чрезмерно высокие транспортные расходы снижают прибыльность проекта. В табл. 8.1 показана форма расчета издержек продаж и распределения, которые должны быть учтены в бизнес-плане.

Таблица 8.1. Расчет издержек по реализации товаров

№ п/п	Количество	Единица измерения	Описание статьи	Стоимость единицы, руб.	Общая стоимость, руб.
			ИЗДЕРЖКИ ПРИ ПРОДАЖАХ Подготовка продавцов и торговцев Реклама Дорожные расходы Гарантийный ремонт и обслуживание
			ИЗДЕРЖКИ ПРИ РАСПРЕДЕЛЕНИИ Контейнеры и упаковка Фрахт Комиссионные
			ИТОГО

Выбор тех или иных средств маркетинга, способствующих продвижению товаров, осуществляется с помощью тщательного анализа их эффективности за прошлые годы, а затем они отражаются в ежегодном плане маркетинга. Его типовая структура приводится ниже.

Общая структура плана маркетинга на год

Товар

I. СОДЕРЖАНИЕ

II. ВВЕДЕНИЕ

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ДИРЕКТОРА-РАСПОРЯДИТЕЛЯ

IV. ЗАМЫСЕЛ И ЦЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

V. ОБЩЕХОЗЯЙСТВЕННАЯ КОНЪЮНКТУРА

VI. АНАЛИЗ РЫНКОВ

1. Состояние рынка данной отрасли
1.1. Общая емкость рынка, определение, динамика рынка
1.2. Структура рынка
1.3. Доли рынка, их развитие
1.4. Общее развитие комплекса мероприятий по продвижению товара
1.5. Цены, движение цен
2. Потребительская характеристика товара
2.1. Основное и побочное потребление товара
2.2. Кто потребители, а кто — нет
2.3. Почему да, почему нет
2.4. Отношение к товару: предвзятые мнения, позиции
— степень осведомленности
— предпочтение определенных марок товаров
3. Конкурентные отношения
3.1. Состав конкурентов, образы фирм, конкурирующие товары, характеристики
3.2. Стратегии маркетинга конкурентов
3.3. Реклама, демонстрация товара, другие мероприятия, проводимые конкурентами

VII. МЕРОПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ ТОВАРА В ПРЕДЫДУЩЕМ ГОДУ

1. Цели
2. Мероприятия
3. Анализ различий

VIII. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТОВАРА НА _ ГОД

1. Ожидаемые изменения в емкости рынка
2. Ключевые проблемы товара
3. Цели на _ год
4. Стратегия по товару (качество, цена, «паблик рилейшнз», распределение)
5. Выбор целевых групп
6. Выбор политики цен, скидок и кредитов

IX. МЕРОПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ ТОВАРА НА_ГОД

1. Ассортимент, изменения, качество, упаковка и организация складирования
2. Цена
3. План рекламы
1. Планы по продвижению товара
5. Исследование рынка или пробный маркетинг
6. Кампания по организации и стимулированию сбыта, функции местных сбытовых аппаратов
7. Составление графиков

X. РАСЧЕТЫ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

XI. КОНТРОЛЬ

XII. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

XIII. ИСПОЛНИТЕЛИ И РАСХОДЫ НА РАЗРАБОТКУ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

План маркетинга включает исследование всех составляющих изменений рынка. Его цель — выявление узких мест, тормозящих реализацию продукции, увеличивающих запасы и издержки по доставке и хранению товаров.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Для этого предприятие подробно характеризует:

— стратегию проникновения па рынок;
— стратегию роста предприятия;
— каналы распределения продукции, коммуникации.

В стратегии проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих действий по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка. В качестве примера рассмотрим стратегию проникновения на новый рынок, применяемую японскими предприятиями. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара. Используя накопленный опыт, предприятия внедряются на рынки других стран (стратегия лазерного луча). Начав с экспорта массовых, недорогих товаров (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ «японское — значит, великолепного качества», эти предприятия постепенно переходят к работе на рынках более дорогих товаров (но не самых престижных), а также строят сборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свою готовую продукцию.

После исследования рынков и его сегментов и определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки прогнозируются объем продаж, а затем — доходы от реализации товаров.

Однако такие оценки не могут быть единовременными и окончательными и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будут осуществляться проект и совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается в конце бизнес-плана, в его финансовом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, учета конкуренции. Расчет предполагаемого объема продаж оформляют в виде таблицы, форма которой представлена в табл. 8.2.

Таблица 8.2. Определение объема продаж

Период, охватываемый такими прогнозами, зависит от характера и вида изделия; для машиностроительной продукции он равен 15—20 годам. В этом случае необходимо установить разумный подход к оценке роста спроса и продаж и производственных издержек.

Объем реализованной предприятием продукции выражается в стоимости предназначенной потребителям продукции и оплачиваемой ими. Сюда же относятся выполнение определенного объема работ и оказание услуг. В программах по объему реализации отражается не только производство, но и изменение остатков продукции на складе и отгруженной, но не оплаченной заказчиком.

Коммерческая работа предприятия, как правило, не ограничивается сбытом основной продукции. Современная российская практика работы промышленных предприятий показывает, что каждое предприятие занимается также организацией других видов деятельности, способных принести прибыль. К ним относятся производство и сбыт побочной и вспомогательной продукции, оказание услуг промышленного и непроизводственного характера, лизинговые операции, сдача в аренду временно свободных земельных участков, производственных, бытовых, социально-культурных помещений и объектов. Особый размах в последние годы в период спада основного производства получили торгово-посредническая деятельность, работа с ценными бумагами, валютой на фондовом рынке и другими внереализационными мероприятиями. Все эти виды неосновной деятельности требуют создания определенных служб (магазинов, оптово-посреднических подразделений, приобретения брокерских мест на товарных и фондовых биржах и т.д.), тщательного учета возможных издержек и расчета рентабельности каждого мероприятия. Обычно такие службы подчиняются коммерческому директору предприятия. По каждому из проводимых мероприятий составляется план, который в обобщенном виде представлен в табл. 8.3.

Таблица 8.3. План реализации сопутствующей продукции, продукции вспомогательного хозяйства, работ и услуг внереализационного характера

Наименование продукции, работ, услуг и мероприятия

Планируемый объем на 200_г., натур, ед.

Расходы,

руб.

Прибыль,

руб.

1. Сопутствующая продукция
2. Продукция вспомогательного производства
3. Работа и услуги промышленного характера
4. Непроизводственные услуги и услуги населению
5. Торгово-посреднические услуги
6. Внереализационные мероприятия, в том числе:
- а) цепные бумаги
- б) долевое участие в совместных предприятиях
- в) реализация имущества
- г) банковские проценты
- д) курсовая разница по валютным вкладам

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин:

объем сбыта определяет другие показатели предприятия — величину доходов, прибыль, уровень рентабельности.
от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.
в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Сбыт — это комплекс всех мероприятий, осуществляемых после производства продукта и завершающийся eго продажей.

Сбытовая политика – это совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара…) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров поставки товаров, товародвижению, транспортировке, складированию и прочим аспектам сбыта.

Планирование сбытовой политики — это стратегическое решение, которое включает определение:

сбытовой стратегии и политики организации каналов товародвижения;
типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

числа уровней канала;

системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
ширины каналов товародвижения;
уровня интенсивности канала товародвижения;
целесообразности использования простых или сложных каналов сбыта;
оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по ассортименту выпускаемой продукции

Элементы сбытовой политики

Элемент сбытовой политики	Содержательная сущность
1. Организация транспортировки продукции	физическое перемещение от производителя к потребителю
2. Доработка продукции	подбор, сортировка, фасовка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению
3. Хранение продукции	организация создания и поддержание необходимых её запасов
4. Контакты с потребителями	действия по оформлению заказов, организации платежно- расчётных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке

Получение прибыли,
Максимальное удовлетворение платежеспособного спроса,
Обеспечение долговременной устойчивости , конкурентоспособности,
Создание положительного имиджа,
достижение определённой доли товарооборота;
завоевание заданной доли рынка;
определение глубины распределения;
минимизация затрат на распределение:

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Маркетинговый канал (канал распределения) – это группа индивидуумов или организаций, участвующих в производстве, продаже, распространении, закупке товара/ услуги. Основная цель – сделать товар доступным для потребителя в нужном месте, в нужном количестве. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре.
Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведемте переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Классификация видов сбыта по типу каналов

товародвижения

Тип канала

Содержательная сущность

Прямые каналы

товародвижения (канал нулевого уровня)

Предполагает перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Различают три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Косвенные каналы товародвижения

Предполагает с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определённой доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Достоинства и недостатки каналов сбыта

Тип канала	достоинства	недостатки
1. Прямой сбыт предприятие- потребитель	Высокий контроль над ценами, Возможность дифференциации цен по регионам, Доступ к информации о рынке т потребителе, Отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников	Высокие затраты на реализацию, Значительные затраты на транспортировку, Существенные затраты на организацию складского хозяйства
2. Продажа участием посредника предприятие- посредник- потребитель	Умеренные затраты на реализацию	Высокие наценки посредника, Относительно высокие цены для конечного потребителя, Ограниченность контроля над территориальным охватом
3. Продажа с участием многоуровневой системы посредников Предприятие- посредник- субпосредники- потребитель	Сравнительно низкие затраты, Отсутствие необходимости Исследования и прогнозирования рынка, Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (транспорт, склады)	Низкий уровень контроля над ценами, Оторванность от конечного потребителя и недостаток информации о нем, Необходимость установления более тесных контактов с посредниками

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Классификация косвенных каналов сбыта в зависимости от количества посредников представлена в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2 — Классификация косвенных каналов сбыта

Вид канала	Содержательная сущность
Одноуровневый канал	включает в себя одного посредника — розничного торговца или агента по сбыту.
Двухуровневый канал	включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.
Трёхуровневый канал	включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины.

Длина канала — это количество уровней канала, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Также возможно классифицировать канал сбыта по числу посредников, параллельно распространяющих товар, т. Е. по ширине (в зависимости от стратегии охвата рынка)

Тип канала	Содержательная сущность	Примеры
Интенсивное распределение	Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения. Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса, товаров импульсивной покупки.	Coka-Cola, производители сувениров, производители продуктов питания
Селективное распределение	В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Работа только с высоко квалифицированными дилерами.	Характерно для продаж b2b, Товары повышенной ценности, дорогой алкоголь,
Эксклюзивное распределение	В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок.	Автомобили, Сложная бытовая техника

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку)

Отметим, что в маркетинговой практике встречается классификация в зависимости от взаимодействия участников внутри канала. Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям внутренней и внешней среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество, сохраняя за собой право собственности на товар. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его отдельными членами. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Существует три основных типа ВМС, представленные на рисунке 1.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)

Корпоративная

Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения

Управляемая

Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из её участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов.

Договорная

Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции. Объединяющих свои усилия для совместного достижения максимальных коммерческих результатов

Примером корпоративных ВМС является сеть универмагов Sears около 50% всех продаваемых товаров производятся компаниями, которыми сама корпорация частично или полностью владеет.

Примером управляемых ВМС выступают корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» в состоянии добиться тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Договорные ВМС бывают трех типов:

Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятельное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объёму совершенных ими закупок.
Франчайзинг (организации держателей привилегий). Франшиза — право осуществлять определённый вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам

Можно выделить три формы привилегий:

франшизы, дающие право на привилегии розничным торговцам под эгидой производителя.
франшизы оптовикам-держателям привилегий под эгидой производителя. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у неё концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
франшизы розничным торговцам под эгидой фирмы, оказывающей услуги. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Например «Макдональдс»

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Например, компания продает крупные электробытовые приборы, как через независимых дилеров, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определённой группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

выбор места хранения запасов и способа складирования;

определение системы перемещения грузов;

введение системы управления запасами;

установление процедуры обработки заказов;

выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 1 — Классификация видов сбыта

Признаки	Виды сбыта
1. По организации системы сбыта	1.1 Прямой — непосредственная реализация продукции производителя к конкретному потребителю;
1.2 Косвенный — использование независимых торговых посредников в канале сбыта;
2. По числу посредников	2.1 Интенсивный — большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю;
2.2 Селективный — ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объёма продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта;
2.3 Исключительный — малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
3. В зависимости от взаимоотношений между участниками	3.1 Традиционная система сбыта — состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы
3.2 Вертикальная система сбыта — действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
3.3 Горизонтальная система сбыта — объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
4. В зависимости от особенностей товара	4.1 Нацеленный сбыт — направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
4.2 Ненацеленный сбыт — маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (таблица 2)

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

Таблица 2 — Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайс-листы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.

Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице 3.

Таблица 3 — Различие политики прямого и косвенного сбыта

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне. По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции в сущности включают две подфункции: — влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется «формирование спроса»; — влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется «стимулирование сбыта». Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса. К этой функции относятся следующие виды работ:

привлечение внимания людей к товарам;

активизация запросов человека;

формирование у людей мотивов покупать товары;

формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Все это осуществляется с помощью рекламы других способов.

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

стадии жизненного цикла товара;

особенностей товара;

особенностей рынка.

Стимулирование сбыта — это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых — к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

предложение услуг;

перераспределение покупателей в процессе продажи;

консультации по товарам;

демонстрация товаров, иногда театрализованная;

предложение товаров (фигуры из товаров);

внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

Способы стимулирования товаров и услуг:

охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

премии и подарки представителям закупочных организаций;

заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей — кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении «барьера недоверия» к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы «имидж». Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой — то мере теряет контроль над качеством обслуживания и удовлетворённостью потребителей и не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

Особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

Возможности самого предприятия — его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

Характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

Характеристики и особенности рынка сбыта — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы.

Алгоритм процесса планирования сбытовой деятельности:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение видов продукции для сбыта;

составление сметы затрат на сбыт;

селекция каналов сбыта;

организация торговых коммуникаций;

планирование и анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование потенциала предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия;

завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

оборот по реализации;

издержки производства;

издержки обращения;

валовая прибыль;

расходы на рекламу;

формирование и стимулирование спроса;

общие издержки;

чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

организации продажи товара более эффективным способом;

увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Нацеленный сбыт — направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

Ненацеленный сбыт — маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики .

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов — с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица 2.3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга.

Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Таблица 2.3. Принцип построения косвенных каналов сбыта.

Принцип

Схема

«Проталкивание»

Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции — усилия оптовой торговли.

Цель: сотрудничество с посредниками.

«Втягивание»

Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те — к производителю.

Цель: притягивание посредников.

Третий этап — отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 2.4).

Таблица 2.4. Критерии выбора сбытового посредника.

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: число занятых; уровень компетентности в технических вопросах.	— наличие мощной сбытовой сети. темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; динамика за последние 3-5 лет; период анализа показателей сбыта.
Сбыт какой продукции осуществляет посредник. изделия конкурентов; изделия дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции: иногда можно доверить; наиболее предпочтительный посредник; чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4. Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.
5. Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские помещения: вид и уровень запасов; складские помещения.	Главное — готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 2.5).

Таблица 2.5. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности.	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма — изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие — либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап — разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Объем выпуска, натур, ед.

Цена единица продукции, руб.

Стоимость продаж,

руб.

Продукция 1 Продукция 2

Продукция п