Содержание
- Стратегия продвижения нового товара на рынок
- 7 шагов для построения стратегии продвижения продукта — руководство команды рекламного агентства SmartMedia Материал редакции
- Шаг 1. Поставьте цель
- Шаг 2. Определитесь с KPI
- Шаг 3. Не забудьте про аналитику
- Шаг 4. Сегментируйте
- Шаг 5. Выстраивайте индивидуальные коммуникации
- Шаг 6. Определите инструментарий для каждого сегмента
- Шаг 7. Анализируйте это
- С чего начинается качественная стратегия и для чего она нужна в управлении продуктом?
- Основные этапы процесса управления продуктом
Стратегия продвижения нового товара на рынок
Продвижение товаров и услуг — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сулейманова Б. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 4. — С. 76.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие виды коммуникаций:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Реклама играет существенную роль в деятельности огромного числа частных и государственных компаний: она стимулирует потребителя, формирует общественное мнение, позволяет продавать больше, но существенно увеличивает издержки. Трутнева Е.А. Эконометрический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникаций) // Экономический журнал ВШЭ. — 2009. — № 4. — C. 520 — 548.
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Стимулирование потребителей направлено на увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Например, раздача образцов так же, как и проведение дегустаций продукции, — наиболее выгодный ход для выводимой на рынок съедобной продукции, а также полиграфии, сувениров, предметов гигиены и некоторых других товаров. Эти способы могут либо предшествовать началу продаж, либо работать одновременно с началом торговли. Харлампиева С.С. Составление рекламного плана в составе бизнес-плана при старте частного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1. — С. 81.
Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются быстрым возникновением экономического эффекта, так как помогают принять окончательное решение о покупке или стимулируют покупки импульсного типа. После окончания кампании по стимулированию сбыта продажи возвращаются на прежний уровень. Слепенкова Е., Горчаков В. Построение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в российской компании // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. — 2009. — № 5. — С. 72.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — С. 8.
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.
Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Голубков Г. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология: Учебник. — М.: Изд-во «Финпресс», 2005. — С. 105.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.
Таким образом, продвижение нового товара на рынок — это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
7 шагов для построения стратегии продвижения продукта — руководство команды рекламного агентства SmartMedia
Материал редакции
Как правило, основная задача коммуникационного агентства — повысить продажи заказчика. Не важно, что на продажи влияют не только реклама и SMM, но также выстроенность бизнес-процессов, ценовая политика, выкладка, упаковка и многие другие вещи. Важны продажи. И стратегия продвижения учитывает этот фактор.
Коммуникационная стратегия — дорожная карта маркетолога на пути к взаимодействию с целевыми группами. Ежедневно разрабатывая digital-стратегии для разных клиентов, мы создали собственную методику, которую назвали «семантической пробиркой».
Чтобы создать стратегию по этой методике, вам нужно понять цель коммуникации, определить, что, как и когда говорить целевым пользователям, где их искать и как всё это измерить. Рассказываем об этом на примере препарата для профилактики и лечения синдрома сухого глаза (ССГ) известной фармкомпании.
Шаг 1. Поставьте цель
Выберите коммуникационные цели:
- Рост узнаваемости на рынке.
- Отстройка от конкурентов.
- Повышение лояльности.
- Переключение с конкурентов.
- Стимулирование покупки товара.
- Рассмотрение продукта с целью выбора.
Основная задача для клиента: рост продаж средства на 11% за шесть месяцев по сравнению с тем же периодом прошлого года (февраль-июль 2016 года).
Коммуникационные цели:
- Стимулирование потенциальных клиентов к покупке.
- Повышение общей узнаваемости препарата на рынке.
Коммуникационные задачи:
- Увеличить осведомленность среди пользователей (охватить до 60% «теплой» аудитории) с симптомами сухости глаз о важности решения этой проблемы, а также о последствиях бездействия.
- Сформировать знание о продуктах бренда и их УТП (уникальное торговое предложение).
- Сформировать отношение к продукту как наиболее экспертному и безопасному средству на рынке среди конкурентов.
- Рассказать потребителям конкурентов о сравнительных преимуществах бренда.
- Сформировать намерение пользователей попробовать бренд.
Шаг 2. Определитесь с KPI
Итак, цели поставлены. Теперь выбирайте показатели эффективности, которыми оцените достижение целей. Важно: показатели выбирайте такими, чтобы корректировать рекламную кампанию в процессе работы. На этом шаге нужно понять, за чем следить и что ни в коем случае нельзя позабыть. Для поставленных целей выбираем следующие KPI:
Шаг 3. Не забудьте про аналитику
На этом шаге определите, как будете измерять поставленные KPI, как поймете, что задача выполнена. Для работы с внешним инвентарем есть два пути. Первый — получать информацию от самой площадки.
В некоторых случаях это единственный возможный вариант, но тут мы сталкиваемся сразу с двумя проблемами. Во-первых, данные могут предоставляться некорректно, так как не у всех площадок предусмотрена защита от ботов. Во-вторых, как правило, данные предоставляются в строго оговоренные сроки, в то время как нам часто нужны результаты в онлайн-режиме.
Например, если мы разместили баннер на разных площадках, то отслеживание его результатов поможет оптимизировать количество показов — понять, нужно ли нам увеличивать или уменьшать бюджет на конкретных сайтах. Важно уметь собирать данные, и потому мы советуем идти вторым путем и стараться договариваться с площадкой и размещать контент через внешние системы, как например, AdRiver или AdFox.
Давайте посмотрим на примере AdRiver. Вот так выглядит сводный пост-клик-отчёт по всей кампании. Вы также можете наблюдать за этими данными в разрезе каждого инструмента в режиме реального времени.
На страницу с вашим контентом (баннером, видео, статьей) размещается скрипт, который собирает информацию. Помимо озвученных метрик, в отчёте также видно, сколько пользователей просмотрели более двух страниц и сколько из них вернулись на сайт после того, как закрыли страницу.
Для анализа информации на вашем сайте после перехода на него стандартно используются Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Для нашей цели отслеживаем, кто и на какую страницу зашел, что и сколько времени там делал и сколько страниц посетил. Там же смотрим количество вернувшихся на сайт и количество тех, кто ушел с сайта в первые 15 секунд. Ставим UTM-метки, отслеживаем источник трафика. Не забудьте создать единый корпоративный стандарт для меток, чтобы данные приходили в одинаковом виде.
Зачастую стандартных данных недостаточно, поэтому требуется добавлять на сайт дополнительные коды, чтобы отслеживать события. Событием может быть всё, что вы захотите отслеживать: в нашем случае это пользователи, которые задержались на сайте больше 30 секунд, прокрутили страницу до конца, количество переходов на страницу «где купить» или заходы в корзину.
Чтобы не пришлось каждый раз дёргать разработчика и менять код, вы можете один раз поставить код в Google Tag Manager и настраивать события уже самостоятельно в интерфейсе инструмента.
В ходе рекламной кампании в интернете также важно замерять изменения в количестве брендовых запросов в поисковых системах. Для этой цели хорошо подходит Wordstat от «Яндекса» — он удобен и прост в использовании, и при этом независим.
KPI проекта:
- Не менее 300 тысяч переходов на сайт.
- Рост спроса на средство в интернете по данным wordstat.yandex.ru в два раза.
- Повышение спроса на запросы, идентифицирующие коммерческий интерес, в два раза.
Шаг 4. Сегментируйте
Главное правило digital-продвижения — сегментация, сегментация и ещё раз сегментация. Разделите аудиторию по интересу пользователей к проблематике, связанной с продвигаемым продуктом, на основании поведения в интернете. В нашем случае сегментация будет выглядеть так:
- Пользователи, которым интересен препарат X (горячий спрос):
- Интересуются общей информацией по препарату.
- Интересуются отзывами пользователей.
- Интересуются ценой и местом продажи.
- Интересуются аналогами.
- Интересуются препаратами конкурентов (уверенные).
- Интересуются методом лечения ССГ (решающие).
- Интересуются заболеванием ССГ (проверяющие).
- Имеют симптомы, стремятся идентифицировать проблему (обеспокоенные).
- Пользователи не интересуются заболеванием, но существует вероятность его возникновения (пассивные):
- Офисные работники.
- Пользователи контактных линз.
- Любители компьютерных игр.
- И так далее.
- Все остальные.
Шаг 5. Выстраивайте индивидуальные коммуникации
На этом этапе нужно определить ключевые задачи для каждого выбранного сегмента. Затем выделяйте инсайты, барьеры и драйверы каждой целевой группы. На основе выделенных инсайтов формируйте сообщения, которые будут транслироваться.
Скажем, пользователя, который интересуется конкурентами, нужно переключить на ваш продукт. Как? Покажите более выгодные качества товара в сравнении с конкурентами. Для тех, кто интересуется ценой и точками продажи, нужно подобрать наиболее удобные аптеки с низкой ценой или предложить с помощью дополнительного сервиса доставить товар в аптеку на выбор.
Шаг 6. Определите инструментарий для каждого сегмента
Теперь пришло время определяться с инструментами, которые смогут донести сообщение максимально эффективно. Их важно делить на два типа. Инструменты для первичной коммуникации выбираются с учётом того, где обычно обитает целевая аудитория. Где-то эффективнее будет контекстная реклама, где-то таргетинг в Instagram, а где-то правильный микс двух этих или других каналов.
Вот здесь-то нам и пригодится отслеживание креатива в режиме реального времени, чтобы в быстрые сроки выявить самое эффективное решение.
Дальше мы метим пользователей, которых удалось найти. Механизмы ретаргетинга существуют почти во всех digital-каналах. Важно помнить, что ставить метку нужно на всех пользователей — в том числе и на тех, кто зашел на ваши статьи, размещенные на внешних ресурсах. Это можно делать через уже знакомый нам AdRiver. Дальнейший список инструментов зависит от степени вовлечённости пользователя и места в интернете, где мы его поймали.
Сценарий ретаргетинга работает следующим образом:
На основе информации о целевой аудитории и сценария ретаргетинга мы можем выбрать следующий набор инструментов:
В зависимости от цели и бюджета выбираем наиболее интересные нам варианты.
Дальше мы разрабатываем варианты последовательности креативов и статей или страниц сайта, на которые «приземлится» пользователь, а также оцениваем KPI. Для холодной аудитории это будет выглядеть примерно так:
Для тёплой так:
Как оптимально настроить работу с этими инструментами?
Для поискового продвижения (SEO плюс контекстная реклама) мы разрабатываем семантическое ядро и разбиваем его на группы в соответствии с аудиторными запросами. Например, запросы для группы «Средство от ССГ» будут следующими: «глазные капли», «усталость глаз на работе», «глазные капли можно капать линзы», «витаминные капли глаз усталости», «глазные капли от покраснения и сухости глаз», «глазные капли увлажняющие глаза», «капли глаз снимающие раздражение», «капли для глаз от компьютерной усталости» и так далее.
Для всех видов медийной рекламы мы советуем самостоятельно определять контент, который будет интересен пользователям. Посмотрите топ-10 поисковой выдачи для каждого запроса нужного сегмента и получите набор страниц. Для этой задачи у нас есть собственный инструмент, но сделать её можно и вручную.
Как можно использовать список самых посещаемых страниц нужной тематики (топ-10):
- Как основу для поиска релевантных статей для нативной рекламы. Под нативной рекламой здесь понимаем рекламный блок, встраиваемый в контент публикации в соответствии с тематикой и воспринимаемый как часть просматриваемого сайта. Например, для сегмента пользователей «Интересуются заболеванием ССГ» на страницах внешних сайтов, где есть информация о заболевании, мы можем показать собственный креатив — баннер или видео.
- Как целевые страницы для идентификации пользователей для аудиторных (программатических) закупок. Нам нужно отследить пользователей, которые проявили интерес к этим страницам.
- В качестве предпочтительных страниц для показа баннеров в контекстно-медийной сети Google. Вступаем в коммуникацию с пользователями, которые в данный момент просматривают контент, релевантный интересу данного аудиторного сегмента.
- В качестве площадок для размещения контента: размещаем публикации о препарате на тематических форумах и отзовиках, а также статьи на информационных ресурсах.
Шаг 7. Анализируйте это
Теперь осталось свести показатели в таблицы. Так как KPI были разделены по сегментам и по инструментам, проанализировать прогнозные цифры легко. В результате, собираем все показатели в две таблицы проекта. Для наших примеров таблица будет выглядеть так для каждой целевой группы. Для того чтобы получить общие проектные KPI, сложим параметры каждой группы. Для заполнения второй таблицы нужен доступ к счётчику сайта клиента и опыт предыдущих проектов.
Сводные показатели получились следующими:
Wordstat «Яндекса» тоже не подвел:
Теперь пришло время посмотреть на полученный результат. Постарайтесь ответить на следующие вопросы: правильно ли вы используете те или иные инструменты, оптимально ли расходуются бюджеты, можно ли улучшить KPI?
На этом этапе возможны и часто желательны итерации перераспределения бюджетов между инструментами и сегментами пользователей. Вот она — долгожданная оптимизация.
С чего начинается качественная стратегия и для чего она нужна в управлении продуктом?
Управление продуктом становится важнейшей частью функционирования большинства компаний. Однако для некоторых стартапов и даже крупных команд процесс управления продуктом остается не до конца понятным явлением.
Процесс управления продуктом состоит из нескольких этапов, где один из главных и основополагающих — это определение стратегии и ее грамотное использование на протяжении всего жизненного цикла продукта.
Что такое управление продуктом?
Управление продуктом — это дисциплина, направленная на планирование, разработку и выпуск продукта или услуги на рынок. Успешное управление продуктами выходит за рамки исключительно разработки, маркетинга, продвижения или продаж. Это совокупность стараний всей команды, которая приводит к успеху. Роль «первопроходца» в этом случае отводится менеджеру продукта.
Основные этапы процесса управления продуктом
Управление продуктом — это процесс создания и поддержки продукта, который включает в себя разработку и маркетинговую часть. Эти части связаны с продуктом от его концепции до релиза.
Разработка продукта состоит из определения стратегии и концепции и непосредственно производства. Вопросы маркетинга — работа с клиентами и продажа продукта.
Если представить, что процесс управления продуктом — это лестница, то концепция продукта находится в самом низу, а продажа клиенту находится на самой верхней ступени лестницы. Продуктовая стратегия должна присутствовать на каждой ступени.
Каждый менеджер должен пройти эти ступени, чтобы продвинуться вперед и достичь своей конечной цели.
1. Определение стратегии продукта
Это начало начал, без которого дальнейшая жизнь продукта не представляется возможной. Этап подготовки стратегии происходит с одновременным исследованием и анализом рынка.
Исследование рыночных условий включает информацию о клиентах и конкурентах. Здесь для генерации данных можно использовать как качественный, так и количественный анализ. Вы можете использовать любой источник для поиска дополнительной информации: сайты, социальные сети, отраслевую прессу, открытую информацию партнеров, мнения влиятельных лиц и лидеров мнений, экспертов, книги для управления продуктами. Также полезными будут некоторые методы рыночных исследований, вроде A/B тестирования, анализа клиентов, интервью с клиентами, фокус-группа, и др.
Стратегия представляет собой набор активностей для постепенного развития нового продукта или улучшения результатов существующего. Это маркетинговый план, который может включать архитектуру бренда и его идентичность, клиентский сервис, бизнес-модель, дизайн, функции, релиз, рыночную нишу, ценообразование, продвижение, риски и так далее. Об этом чуть ниже.
2. Разработка продукта
Когда есть полное понимание стратегии и сделан необходимый анализ, можно приступать к разработке. На этом этапе жизненного цикла продукта происходит его проектирование, дизайн и тестирование. Разработка приносит новые продукты и обновления на рынок.
3. Запуск продукта
Запуск продукта обеспечивает его появление на рынке и включает операционную и маркетинговую составляющую. Это своеобразный момент истины для всех членов команды, поскольку продукт готов к приобретению клиентами.
Планирование запуска продукта происходит параллельно с разработкой и может включать планирование продаж, вопросы продвижения, поддержку клиентов, ценообразование, управление рисками и мониторинг.
4. Брендинг
Брендинг определяет ценность и индивидуальность продукта, которые должны “поселиться” в сознании клиентов. Этот процесс включает в себя такие маркетинговые элементы, как определение концепции, нейминг, фирменная идентичность, создание визуалов, узнаваемость бренда, позиционирование, лояльность к бренду и другое.
5. Продвижение продукта
Продвижение включает коммуникационную стратегию для повышения узнаваемости продукта и осведомленности. Рекламные активности также ускоряют интерес и энтузиазм клиентов.
Основная цель любой рекламной кампании — генерировать спрос на продукты в поддержку продаж.
Поэтому менеджеры продуктов должны обладать достаточным опытом и навыками маркетологов для работы с рекламой, PR, коммуникациями и продажами.
6. Работы с клиентами
Работа с клиентами — это бизнес-подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов. Он состоит из любого взаимодействия с клиентом и их поддержки.
7. Ценовая политика
Ценообразование касается установления конкретной цены, которая направлена на максимизацию долгосрочной прибыли. Оно зависит от спроса и предложения, рыночной конкуренции, поведенческих факторов, правил и актуальных норм.
8. Выпуск продукта
Менеджеры продуктов должны заботиться о том как и в каком виде продукт достигнет потенциальных клиентов. Это связано с маркетинговыми каналами и может включать розничные продажи, партнерские кампании, прямой маркетинг, дилерские сети, торговых агентов, реселлеров и другие варианты.
9. Продажи
Это заключительный этап управления продуктовым циклом и установления отношений с клиентами. Это процесс закрытия сделки и коммерческого соглашения.
10. Работа с обратной связью клиентов
Это пост-продажная стадия. Отзывы клиентов играют ключевую роль в улучшении предлагаемых функций продукта. Это дает менеджерам продуктов ценную информацию и предложения и помогает выявлять проблемы, о которых они не знали.
Однако вернемся к самому первому этапу в управлении продуктом, который определяет всю его дальнейшую судьбу.
Что такое хорошая стратегия и для чего она менеджеру продукта?
Разработка стратегии — это не полчаса времени менеджера продукта или результат краткой встречи с членами команды. Глубокая и продуманная стратегия — это основательная работа.
Стратегическое мышление менеджера продукта — своего рода ледокол, который может пройти через любые барьеры и достичь любой сложной цели. Тем, кто полагает, что крутых результатов можно добиться и без какой-либо стратегии, дальше вряд ли будет интересно читать.
«Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе, тактика без стратегии — это шум перед поражением». Сун Цу, древнекитайский военный стратег В общих словах, любая стратегия определяет направление продукта и то, чего хотят достичь владельцы продукта. Эффективная стратегия позволяет всем членам команды сосредоточиться на работе, которая имеет наибольшее значение здесь и сейчас. Менеджеры по продуктам предоставляют готовую стратегию команде и делятся тем, что должно быть сделано.
В чем основная цель стратегии продукта?
Любая стратегия направлена на удовлетворение интересов заинтересованных сторон и достижение целей разных уровней. В ней должно содержаться четкое представление о ценностях продукта для всех членов команды.
Стратегия продукта является основой его жизненного цикла. Если вы хотите построить надежную и успешную стратегию для своего продукта, обратите внимание на ее аспекты: видение, цели, идеи и инициативы.
- Видение продукта состоит из исследований возможностей рынка, вопросов позиционирования, целевой аудитории, анализа конкурентов и т. д. Оно описывает потребности клиентов и то, как вы планируете удовлетворять их потребности.
- Цели продукта должны быть четкими, релевантными, измеримыми и определимыми по времени. Они могут помочь менеджерам продуктов установить то, что они хотят достичь за определенный период времени. Например, выйти на азиатский рынок, увеличить доход на 25% и т. д.
- Продуктовые идеи и инициативы — это усилия, которые необходимо реализовать для достижения стратегических целей. Например, улучшение пользовательского интерфейса, оптимизации производительности, расширение возможностей для клиентов из США и прочее.
«Стратегия без процесса — это не более, чем список желаний». Роберт Файлк
5 ключевых вопросов для менеджера продукта, которые помогают определить стратегию
При определении продуктовой стратегии продукта обязательно ответьте на следующие вопросы:
- Каким рынком и клиентами вы продаете ваш продукт? Это может казаться банальным, но правильное определение целевой аудитории — это первый шаг к успеху.
- Каков ваш продукт на самом деле? Опишите для себя, что вы продаете, и подумайте, как клиенты будут воспринимать ваш продукт по сравнению с конкурентами. Определите уникальные функции.
- Как бы вы оценили свой продукт? Пришло время подумать о предполагаемой ценности продукта и модели ценообразования.
- Каковы ценности для ваших клиентов? Подумайте о реальных проблемах клиентов, которые могут быть решены с помощью вашего продукта.
- Какие каналы сбыта вы выберете для своего продукта? Опишите, как вы будете продавать и продвигать свой продукт на рынке.
Простой пример продуктовой стратегии
Вот краткий пример тезисов по стратегии продукта, не связанных с миром разработки, для общего понимания:
- Предположим, мы разрабатываем качественные пластиковые окна и двери для местных торговых точек.
- Наши клиенты — это малые предприятия: магазины и кафе, которые хотят получить высококачественные архитектурные стандарты и качественный товар. Они заинтересованы в материалах, которые безопасны и экологичны для своих клиентов.
- Мы продаем нашу продукцию через розничные каналы.
- Наши продукты оцениваются за единицу. Они являются «высококлассными» архитектурными решениями.
В работе со стратегией сегодня не обойтись без помощи профессиональных сервисов и инструментов. Платформа Hygger.io помогает менеджерам продуктов в планировании дорожной карты, а также управлении бэклогом и приоритизации задач.
- Дорожная карта или план развития продукта (product roadmap) визуализирует все идеи и инициативы продукта и помогает поделиться ими с членами команды и всеми заинтересованными сторонами.
- Управление бэклогом помогает упорядочить идеи и верно спланировать итерации. Предлагаемые платформой параметры Value и Effort, а также инструмент визуализации Backlog Priority Chart помогают справиться с приоритизацией каждой идеи, определяя важные и менее важные задачи.
В заключение, хочется еще раз отметить, что эффективная стратегия продукта — это не случайные действия, а серьезная работа. Это первый шаг на пути вертикальной лестницы процесса управления продуктом. И этот шаг должен быть уверенным и прочным. Обратите на это внимание и ваша грамотная стратегия непременно приведет к успешному релизу продукта.
Введение
В современном обществе активно развивается культура потребления товаров и услуг. Вследствие этого увеличивается и отрасль туризма, в особенности отельного бизнеса. В сегменте премиум присутствуют сформировавшиеся крупные сети отелей, которые уже имеют свою аудиторию и постоянных клиентов. Поэтому новые отели, независимо от их размера, все больше стараются привлечь посетителей необычными предложениями и уникальными услугами. Главный успех функционирования отеля в первую очередь зависит от количества клиентов, поэтому стратегии их привлечения — важнейший критерий развития бизнеса в данной отрасли.
Актуальность исследования состоит в том, что на данный момент данный сектор экономики находится в стадии развития, это значит, что организации ищут новые пути привлечения клиентов и формирования конкурентного преимущества для организации. Таким образом, так как основной деятельностью отеля является размещения постояльцев, особенно важно обеспечить постоянный приток клиентов.
Целью данного исследования является разработка мер привлечения клиентов в отель СтандАрт. Для того, чтобы достичь поставленную цель, нужно решить ряд задач:
1) изучить теоретические основы привлечения клиентов
2) изучить информацию об отеле
3) проанализировать существующую документацию
4) провести глубинное интервью с руководителем отдела продаж
5) провести анкетирование клиентов отеля
6) проанализировать рынок и ценовую политику конкурентов
7) провести наблюдение на выставке МосБилд
8) разработать рекомендации на основе полученных данных
Исследование базировалось на таких методах сбора данных как анкетирование, включенное наблюдение, анализ и обобщение полученных результатов, анализ нормативных документов организации и глубинное интервью.
Теоретические основы продвижения организации
Для того, чтобы дать определение стратегии продвижения следует сначала определить, что значит термин продвижение в различных контекстах. Изучая данное определение в первую очередь нужно уделить внимание наиболее простым трактовкам, которые отражены в различных словарях. Так, например, Cambridge Dictionary рассматривает продвижение (promotion) в смысле побуждающих действий, направленных на рекламу или совершение определённых действий . Другие словари определяют продвижение, как действие, которое может привлечь внимание и интересе кого-либо к чему-либо . Еще одна трактовка продвижения определяет его, как «нечто (например, реклама), направленное на увеличение уровня осведомленности людей о чем-либо и, также, на повышение продаж или популярности» . Таким образом, можно сделать вывод о том, что словарные определения понятия продвижение дают именно начальное понимание данного процесса с точки зрения маркетинга, однако, в то же время, не описывают его детали и особенности.
Чтобы рассмотреть термин подробнее, обратимся к определениям продвижения (promotion) с точки зрения маркетинга. В более широком понимании, продвижение — это «набор действий, который помогает приобщить потребителя к бренду, продукту или услуге, и главная цель которого — осведомить и привлечь потребителей, а также побудить на покупку определенного товара или услуги» . Некоторые определения затрагивают не только потребителя, как субъекта, на которого направлен процесс продвижения, но и других стейкхолдеров, например, непосредственно сотрудников компании, а также широкую общественность . Также, рассматривая продвижение с точки зрения маркетинга, нельзя не отметить то, что данный процесс является частью «маркетингового микса», в который входят цена, продукт, продвижение и месторасположение торговой точки .
Для более глубокого понимания продвижения рассмотрим его функции и задачи. Различные источники и авторы дают большое количество вариаций того, какие функции выполняет продвижение в компании. Калужский М. Л. выделяет следующие функции продвижения :
1) информирование потребителей о товаре и его параметрах;
2) формирование образа престижности, низких цен и инноваций;
3) поддержание популярности товаров и услуг;
4) изменение стереотипов восприятия товара;
5) стимулирование участников системы сбыта;
6) продвижение более дорогих товаров;
7) благоприятная информация о предприятии.
Кроме того, в источниках выделяют также следующие функции:
1) убеждение покупателей и создание лояльности ;
2) повышение осведомленности о бренде .
Обобщая функции продвижения можно заключить, что продвижение формирует у потребителя всесторонний образ товара или услуги, а также компании-продавца, что влияет на популярность и прибыльность как продвигаемого «продукта», так и бренда, а также организации в целом.
К задачам продвижения можно отнести :
1) повышение общего размера рынка и отрасли;
2) увеличение доли компании на рынке;
3) «поддержка или формирование маркетингового канала»;
4) увеличение конкурентоспособности;
5) изменение запросов потребителей;
6) повышение объема и частоты приобретения товара или услуги.
Таким образом, получив представление о продвижении как таковом, можно рассмотреть определение стратегии продвижения. Стратегии продвижения часто путают с рекламными стратегиями, однако, при выделении главных целей этих двух процессов, можно увидеть ту разницу, которая выгодно отличает продвижение товара или услуги от его рекламы.
И стратегии продвижения, и рекламные стратегии являются одним из способов компании создавать каналы коммуникации со своими потребителями и другими стейкхолдерами. Конечной целью рекламной стратегии является продажа товара или услуги, при этом, повысив узнаваемость бренда. Однако, канал коммуникации является в какой-то степени односторонним, так как реклама подает товар или услугу в наиболее привлекательном для потребителей виде и может «принуждать» к покупке . Более того, эффект от рекламных кампаний достигается через достаточно продолжительный промежуток времени, что влияет на объем прибыли и общее восприятие компании . Стратегии продвижения более удобны с точки зрения времени, требуемого на получение отдачи — при правильном проведении, результаты от применяемой стратегии продвижения могут быть получены за более короткий промежуток времени по сравнению с рекламными кампаниями . Главной целью стратегий продвижения является не просто повышение лояльности к бренду, но и расширение клиентской базы путем привлечения новых клиентов, которые «не пользовались товарами или услугами компании при обычных обстоятельствах» .
Таким образом, рассматривая определение стратегии продвижения, можно сделать вывод о том, что стратегия продвижения — это стратегия организации, направленная не только на поддержание клиентской базы, но и на ее расширение путем применения различных маркетинговых методов; ее целью является повышение осведомленности потребителей о товаре или услуге, повышение их лояльности к компании и бренду, а также, как следствие, увеличение объема продаж и прибыли.
Зачастую стратегия продвижения содержит в себе определенные элементы, используемые в маркетинге, и формирует так называемый promotional mix — «пул инструментов продвижения, в который входят, например, реклама, PR, личные (прямые) продажи, стимулирование продаж» . При этом, при использовании той или иной стратегии нужно понимать, что на promotional mix действуют факторы внутренней и внешней среды организации, от которых будет зависеть результативность выбранной стратегии продвижения (см. Рис.1).
Рис. 1 Факторы, влияющие на promotional mix
При этом стратегия продвижения может считаться результативной, когда вырастет поток новых клиентов, которые были мотивированы на покупку именно посредством использования специфических инструментов продвижения. Гольдштейн Г.Я. и Катаев А.В. представляют модель, отражающую иерархию воздействия продвижения на потребителя в идеале, то есть такого воздействия, которое приводит к покупке .
Потребитель проходит путь от осознания потребности к покупке под воздействием стимулов, которые ему предоставляет стратегия продвижения товара или услуг компании. Правильно подобранные методы продвижения создают лояльность, а также положительные чувства и эмоции относительно продвигаемого бренда, таким образом приводя к покупке. Гольдштейн и Катаев не рассматривают период после покупки, то есть на основе приведенной выше таблицы нельзя делать вывод о том, будут ли покупки разовыми или клиент войдет в базу компании. Однако, можно предположить, что постпродажное обслуживание, применяющееся во многих организациях может обеспечить приток клиентов и расширение клиентской базы.
Стратегии продвижения товара
Стратегия проталкивания и вынуждения
Выделяют два понятия в маркетинге: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Эти понятия не равнозначны. Продвижение продукции начинается с момента ее производства и предполагает рекламные мероприятия до внедрения на рынок. Активное распространение продукции имеет место, когда потребитель знаком с ней.
Исходя из двух понятий выделяют две стратегии продвижения товаров:
- стратегия проталкивания или «толкай»;
- стратегия вынуждения или «тяни».
В рамках первой стратегии применяются силовые способы торговли, активное рекламное воздействие на потребителя и навязывание ему продукции. Данная стратегия ориентирована на торгового посредника (оптовые и розничные торговцы), в надежде, что он самостоятельно будет продвигать товар по каналу распределения к конечному потребителю. Для посредников разрабатываются специальные предложения, а также предоставляются льготы и скидки при закупках товаров.
Замечание 1
Цель стратегии «толкай» — построение взаимоотношений внутри каналов товародвижения, когда товар «выталкивается» на рынок. При этом процесс продвижения продукции не прерывается до момента приобретения товара потребителем.
Ничего непонятно?
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
Рисунок 1. Стратегия «Толкай». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Такая стратегия продвижения отличается узкой направленностью и высокой стоимостью, поскольку предполагает рост затрат. Это расходы на работу с агентами, дистрибьюторами и дилерами. Соответственно предполагаются значительные вложения в промышленную рекламу и снижение бюджета на потребительскую рекламу.
Замечание 2
Стратегия вынуждения ориентируется на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Данная стратегия предполагает активную рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на конченого покупателя через СМИ.
Потребитель получает рекламное сообщение или скидочный купон и интересуется наличием товара в магазине. Таким образом потенциальный покупатель побуждает владельца торговой точки заказать товар у оптовой компании, которая закупит его у компании-производителя. Выстраивается обратная цепочка, по сравнению со стратегией «толкай».
Рисунок 2. Стратегия «Тяни». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Эта стратегия применяется на последней стадии создания продукции. Поэтому к моменту покупки у потребителя уже сформировано некоторое отношение к товару.
Параметры выбора стратегии продвижения
Производственные предприятия часто находятся в состоянии выбора эффективной маркетинговой стратегии и стратегии продвижения продукции. От стратегии зависит уровень расходов на осуществление промышленной или потребительской рекламы.
Основные критерии выбора стратегии продвижения:
- величина спроса и интенсивность конкуренции;
- вид системы товародвижения и степень контроль над сетью реализации;
- доступность торговых посредников (агентов, дистрибьюторов, дилеров) для производственного предприятия и уровень затрат на их услуги;
- доступность посредников для конечных покупателей;
- доступность СМИ и затраты, связанные с выходом на целевые рынки;
- отношение потребителей к различным источникам информации о компании и ее продукции;
- соотношение цены на товар и доходов покупателей.
На выбор той или иной стратегии продвижения влияет действующее законодательство в сфере рекламы. В некоторых странах одни элементы продвижения и стимулирования запрещены, в других они используются в ограниченном количестве. Различаются и правила размещения рекламы в различных странах относительно вида товаров или услуг, типа источника информации, длительности ролика и т.д. За нарушение предусматриваются штрафные санкции. Например, в некоторых странах реклама лекарств запрещена (Дания, Бельгия, Германия), в других допустима только после одобрения правительства (Австрия).
Правовые основы ведения рекламной деятельности определяют возможность использования того или иного вида продвижения продукции или услуг. Государство регулирует их посредством введения прямого и косвенного налогообложения.
Маркетинговые стратегии продвижения товаров
Для успеха компании на рынке существует ряд маркетинговых стратегий, которые позволят выдержать конкуренцию и занять прочные позиции. Маркетинговые стратегии продвижения способствуют привлечению новых клиентов и удержанию лояльных потребителей.
На практике используются несколько маркетинговых стратегий продвижения:
- социальный маркетинг;
- маркетинг взаимоотношений;
- трансакционный маркетинг;
- сарафанное радио;
- вирусный маркетинг;
- массовый маркетинг;
- интернет-маркетинг.
Социальный маркетинг применяет инструменты маркетинга для улучшения жизни отдельных людей и всего общества. Компании участвуют в благотворительных акциях, спонсируют различные мероприятия (спортивные соревнования детских школ), занимаются защитой окружающей среды (использование экологически чистых ингредиентов или компонентов при производстве готовой продукции).
Маркетинг взаимоотношений предусматривает выстраивание взаимовыгодных отношений между компанией и ее клиентами на долгосрочной основе. Потребитель вовлекает в процесс создание ценности от идеи до продвижения на рынке, чувствует себя значимым, появляются общие цели.
Трансакционный маркетинг, в отличие от маркетинга взаимоотношений, направлен на постоянное привлечение новых потребителей. Маркетинговая деятельность компании ориентирована исключительно на обслуживание одной сделки. Клиенты привлекаются акциями, распродажами, конкурсами и розыгрышами. В этом случае главным является получение максимальной краткосрочной прибыли.
Сарафанное радио или маркетинг из уст в уста – это неформальная форма распространения информации о товаре или услуге. Это бесплатная форма устной или письменной рекламы, при которой удовлетворенные потребители делятся с другими людьми своим опытом.
Постоянно появляются новые идеи. Для создания спроса маркетологи «выбрасывают» информацию, которая заставляет клиентов начинать говорить о продукте. Чем больше говорят о товаре, тем быстрее растет уровень информированности.
В интернете компания может получить наибольший охват аудитории. Привлечение внимание с помощью баннеров, email-рассылки, оптимизация веб-сайтов под запросы пользователей, запуск рекламы через социальные сети и т.д. позволит сформировать круг постоянных клиентов.