СВ-Принт

Потребительский выбор и его особенности.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 13

Теория поведения потребителя — часть экономической теории, посвященная тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность, или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода. Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

Таким образом, мы определяем потребительский выбор как действия человека, включающие информационный поиск, сравнение и оценку альтернатив с последующим признанием некоторого товара оптимальным.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что:

• денежный доход потребителя ограничен;

• цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

• все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

• потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

• Множественность видов потребления.

• Ненасыщенность. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

• Транзитивность. Логически это может быть выражено следующим образом: если A, B и C являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами A и B и между C, то он также безразличен в выборе между A и C.

. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага A, если ему предложат взамен больше количество блага-субститута.

. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Правило потребительского поведения заключается в том, чтобы каждая последовательная единица денежных затрат на приобретение товаров приносила одинаковую полезность. MU1/P1=MU2/P2=MUn/Pn=λ. Р- цены товаров, MU- предельная полезность.

27) а)Кривая безразличия. б)Зона замещения.

а)Кривая безразличия — множество всевозможных комбинаций благ, имеющих для потребителя одинаковую полезность и по отношению к выбору которых он безразличен. В простейшем двумерном случае кривую безразличия часто изображают на плоскости в виде выпуклой (к началу координат) линии.

Аналогом понятия кривой безразличия для производителя является изокванта — множество всевозможных комбинаций факторов производства. В простейшем случае в качестве факторов используют труд и капитал.

Свойства кривых безразличия зависят от свойств функции полезности, которая в свою очередь определяется лежащим в ее основе предпочтением:

• Кривые безразличия не могут пересекаться, поскольку не пересекаются линии уровня функции полезности.

• Если предпочтения являются монотонными, то каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, отражает бо́льшую величину полезности, чем предыдущая.

• Из-за монотонности предпочтений кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

• Предельная норма замещения MRS одного блага другим уменьшается при движении вдоль кривой безразличия, а сами кривые безразличия являются вогнутыми по отношению к началу координат. Это свойство связано с выпуклостью отношения предпочтения.

б) Зона замещения (субституции) – участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.

На кривой безразличия зона замещения обозначена отрезком RS. Взаимная замена благ Х и Y имеет смысл только в пределах отрезка RS. Вне отрезка замена исключается. Два блага выступают как независимые друг от друга.

28) а)Предельная норма замещения. б)Бюджетные ограничения.

а) Предельная норма замещения (MRS) – количество, на которое потребление одного из 2-х благ должно быть увеличено (уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

где MRSхy — предельная норма замещения (субституции) блага Y на Х.

Также предельная норма замещения может быть определена через отношения предельных полезностей товаров x и y:

Если опираться на понятие кривой безразличия, то предельную норму замещения можно рассматривать как наклон кривой безразличия.

б) Способность потребителя удовлетворять свои вкусы и предпочтения, и следовательно, тот спрос, который он предъявляет на рынке, зависит от имеющегося в его распоряжении дохода и от цен на соответствующие товары.

Если потребитель полностью расходует свой доход на товары Q1 Q2 то мы получаем равенство:

Бюджетная линия показывает набор комбинаций товаров Q1 и Q2, которые может приобрести потребитель, расходуя весь свой денежный доход. Наклон бюджетной линии определяется отношением P1/P2.

В многотоварной экономике и при условии учета сбережений потребителя, уравнение бюджетной линии можно в общем виде записать следующим образом:

29) а)Кривая «Доход-потребление». б)Кривая «Цена-потребление».

а)Линия «доход-потребление» (YC)(или, в американской литературе, кривая уровня жизни) связывает точки равновесия и показывает, как потребление товаров Х и Y(при Рх и Ру постоянных), изменяется с ростом дохода. Для различных товаров (нормальных, неполноценных, нейтральных ) линия имеет различный наклон. Потребление нормальных благ с ростом дохода увеличивается, и кривая имеет положительный наклон.

б) Когда при фиксированной номинальной величине бюджета изменяется цена одного из благ, тогда бюджетная линия поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, переходя от одной кривой безразличия к другой. Все точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию «цена-потребление» (PC). Она отражает реакцию потребителя на изменение цены одного из благ. Кроме того, с изменением цены одного из благ меняется объем спроса не только на это, но и на другое благо.

30) а)Эффект дохода и б)эффект замещения.

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода.

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Для товаров низшей категории действие эффектов дохода и замещения определяется их разницей.

а)Эффект дохода — воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказывая себе в приобретении других благ. Эффект дохода отражает воздействие на величину спроса изменения реального дохода покупателя. Падение цены одного товара оказывает, пусть незначительное, влияние на общий уровень цен и делает потребителя относительно богаче, его реальные доходы, пусть незначительно, но растут. Свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как на приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.

б)Эффект замещения — изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор. Суть этого эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны замещать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями(субституты). Когда цена кофе повышается, то для потребителей чай становится относительно дешевле и они будут заменять им относительно более дорогой кофе. Это приведет к повышению спроса на чай.

Ординалистская теория потребительского выбора

Данная теория является более поздней разработкой двух экономистов — В. Парето и Дж. Хикса. Также огромный вклад внесли Эджуорт и Слуцкий. Основные положения данного направления теории предельной полезности:

— Предельная полезность неизмерима;

— Измеряется полезность набора благ, а не отдельных его частей;

— Все наборы благ можно распределить на основе предельной полезности благ, входящих в эти наборы;

— Если изобразить на графике наборы товаров, которые обладают равной предельной полезностью, то перед нами предстанет набор кривых безразличия.

Ординализм концентрирует внимание на приоритетах потребителя. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, в порядке которых в голове человека товары выстраиваются от самых желанных до наименее желанных.

В данной концепции оперирует понятие не полезности товара, а предпочтительности товарного набора. В соответствии с этим, ординалисты анализируют шкалу потребительских предпочтений и устанавливают ряд аксиом, типичных для поведения потребителя:

1. Аксиома полной упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия.

2. Аксиома рефлективности — ее суть в том, что товарный набор не может быть лучше сам себя.

3. Аксиома транзитивности. Предположим, что товарный набор А лучше набора В, а товарный набор В лучше С, тогда получается, что товарный набор А лучше, чем С.

4. Аксиома ненасыщения. Если есть два товарных набора одинакового блага по одной и той же, но разного объема, то предпочтительней тот, объем которого больше.

5. Аксиома непрерывности. Согласно принципу ненасыщения, близкие товарные наборы будут более предпочтительны третьему. То есть, товарный набор А предпочтителен набору В, а набор С близок к А, значит товарный набор С предпочтителен набору В.

6. Аксиома выпуклости предпочтения означает, что кривая безразличия выпукла относительно начала координат, и, если набор благ обладает большим количеством товара, чем предыдущий товарный набор, значит данная кривая находится дальше от начала координат.

Именно порядковый подход к теории предельной полезности и ложится в фундамент потребительского поведения. Основным инструментом анализа порядковой теории является кривая безразличия.

Кривая безразличия — геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор двух благ, что потребителю все равно, какой из этих наборов выбрать. Кривая показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителя равным уровнем полезности.

Карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия — набор кривых безразличия для одного потребителя, который однозначно выражает его предпочтение и позволяет предсказать его отношение к сочетанию потребления двух товаров.

В теории ординализма целевая установка потребителя — максимизация полезности от приобретаемых экономических благ — достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.

Отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй с меньшей; третий c еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя — это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив.

Для более подробного изучения моделирования поведения потребителя с точки зрения математических расчетов мне понадобится рассмотреть понятие «бюджетное множество».

Бюджетное множество — понятие, используемое в теории потребительского поведения, обозначающее подмножество допустимых альтернатив (потребительских наборов) с учётом бюджетных ограничений, под которыми понимаются ограничения расходов потребителя его доходами и первоначальными запасами экономических благ.

Предположим, что имеется некоторое количество различных товаров. Количество i-того товара обозначим , тогда некоторый упорядоченный набор товаров обозначим X=(,…,) и является n-мерным вектором товаров. Такой набор товаров называется корзиной, в которой данные товары находятся в определенном количестве.

Каждый товар соответственно имеет цену. Пусть эта цена единицы i-того товара равна , тогда Р=(n-мерный вектор цен, а R — это доход потребителя. Тогда можно сделать вывод, бюджетное множество определяется как множество альтернатив хХ, для которых выполняется неравенство рхR, то есть:

Пусть потребитель располагает в единицу времени некоторым доходом М. В течение данного периода он не может расходовать свыше М денежных единиц. Он может приобрести любой набор товаров Х = (Х1, Х2,…, Хn), удовлетворяющий следующему условию:

P1Х1+P2Х2+ … +PnXn=M

Выражение называется бюджетным ограничением потребителя. Вспомним, что графические методы анализа заставляют нас рассматривать случай, когда потребительский выбор ограничен двумя товарами (назовем их товарами Х и Y). Тогда бюджетное ограничение имеет вид:

PхX+PуY=M

Бюджетное множество ОАВ и бюджетная линия АВ

Линия, описываемая уравнением носит название бюджетной линии. Представим ее графически. Помня, что величины М, Рх и Ру, по нашему предположению, постоянны, уравнение представляет собой уравнение прямой типа линии АВ, изображенной на рисунке 1.3.

Для обозначения дохода потребителя возьмем некоторую сумму Q. Множество наборов товаров стоимости не более Q при данных ценах P называется бюджетным множеством B; множество наборов товаров стоимости, равной Q, называется границей бюджетного множества G, которую можно записать следующим образом:

G = {XB: PX = Q}

Бюджетная линия имеет отрицательный наклон, и это вполне объяснимо: поскольку наборы товаров, находящиеся на бюджетной линии, имеют одинаковую стоимость, увеличение объема закупок одного товара возможно лишь за счет сокращения потребления другого товара. Вспомним, что наклон прямой линии характеризуется коэффициентом при переменной Х в уравнении этой прямой. Следовательно, наклон бюджетной линии характеризуется величиной:

(1)

Наклон бюджетной линии равен, таким образом, соотношению цен товаров, взятому с противоположным знаком. Наклон этот, как видно, является постоянной величиной, поскольку мы предположили ранее, что отдельный потребитель не способен повлиять на рыночные цены товаров.

Теперь представим графически множество всех наборов товаров, удовлетворяющих бюджетному ограничению (см. на рисунке 1.3). Поскольку объемы потребления не могут быть отрицательными величинами, доступное множество представляет собой заштрихованный треугольник ОАВ, ограниченный бюджетной линией и осями координат. K и L — доступные наборы, D и Е — недоступные.

Отсюда следует вывод, что бюджетное множество — это совокупность таких товаров и услуг, которые потребитель может себе позволить, располагая своим бюджетом. Поведение потребителя в таком случае описывается следующим образом: выбор потребителя некоторого набора товаров во многом зависит от денежной суммы, находящейся в распоряжении потребителя, а также его вкусов и желаний. Соответственно, и структура поведения потребителей основана на этом же принципе.

Структура потребительского выбора

Современная теория потребительского выбора предполагает, что денежный доход потребителя ограничен, а сам потребитель стремится максимизировать свою выгоду из расчетов своего бюджета. Таким образом, данная теория берет за основу следующие тезисы:

1. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность блага зависит от его количества, которым располагает потребитель.

2. Ненасыщаемость. Потребитель не пресыщается ни одним из благ, поэтому стремится иметь большее их количество. Соответственно, предельная полезность всегда носит положительный характер.

3. Субституция. Потребитель может отказаться от блага А, если он получит взамен большее количество блага-субститута.

4. Плюрализм видов потребления. Потребитель желает иметь множество индивидуальных благ.

5. Транзитивность. То есть, если А, В и С — комбинации каких-либо благ, а потребителю безразлично, какой из наборов А и В или В и С выбрать, то он также безразличен в выборе между А и С.

Некоторые маркетологи (Энджел, Хокинс и их соавторы) полагают, что потребительский выбор происходит поэтапно, однако четких его разграничений не существует. Поэтому выделяют лишь основные из предполагаемых этапов:

1) Информационный — сбор сведений о товаре посредством их поведенческого и психологического поиска. Это неотъемлемая часть выбора, так как сам выбор рождается именно в поиске вариантов и их сравнения;

2) Альтернативный — сравнение вариантов товара и источников покупки. Потребитель сравнивает товары по различным критериям: цена, вес, качество и др.;

3) Признание определенного товара оптимальным — это конечная составляющая выбора, то есть выбор как результат. Однако оптимальный товар — не самый лучший в абсолютном смысле, он является относительно лучшим в данных условиях при наличии данных ресурсов. Финансы — это определяющий ресурс в выборе оптимального товара, то есть такого товара, который бы соответствовал содержимому кошельку потребителя.

Таким образом можно прийти к выводу, что основу потребительского выбора составляют принципы ненасыщаемости, субституции, транзитивности, плюрализма и убывающей предельной полезности. Следует также отметить, что процесс выбора у потребителя происходит в несколько этапов.

ПП-ЛЕК / Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения

Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оцен­ки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив: решить, какие варианты рассматривать; оценить характеристики рас­сматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окон­чательный вариант. Оценочные критерии — это показатели (или ат­рибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта. Цена — один из важнейших крите­риев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот кри­терий ограничивает свободу выбора или, напротив, расширяет. Уни­версальность критерия по цене такова, что он довольно часто исполь­зуется при сегментации рынка.

Количество оцениваемых критериев для разных продуктов различ­но. Так, для таких продуктов, как, например, хлеб, стиральный по­рошок, используется всего несколько критериев. Такие дорогие про­дукты, как жилье, автомобили, оцениваются по большому количе­ству критериев. Для различных потребителей имеют значение различные критерии. Так, для одного потребителя важнейшим кри­терием компьютера является быстродействие, для другого — цена.

Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор. Иногда этот набор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях ва­риант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной сте­пени зависит оттого, какие цели преследует потребители. Когда принятие решения привычно, стадия оценки заключается просто в фор­мировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. В другом случае потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомен­дацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана в виде схемы на рис.

Критерии оценки — конкретные показатели, которые рассматри­ваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие фак­торы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производи­тель, гарантия, расход топлива.

Критерием качества во многих случаях служит марка товара. Ав­томобиль марки Mercedes-Benz или BMW рассматривается в сознании потребителей как продукт высокого качества. Страна изготовления продукта также характеризует качество. Так, компьютер собранный в Англии, ценится дороже, чем собранный из таких же деталей, нов Таиланде или Сингапуре.

Потребитель может выбрать в качестве критерия престиж и статус или удовольствие от вождения автомобиля.

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно на­звание торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, особенно при покупке вечерних костюмов. Не менее важна она и при выборе патентованных лекарств. В этих случаях название марки служит показателем качества изделия.

Значение названия марки для потребителя зависит оттого, на­сколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не мо­жет судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смот­рится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображениями.

Особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Важное значение имеет отно­шение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, ис­ходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрица­тельная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем боль­ше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Следующий фактор — зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, возникающих в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьше­ния степени риска потребитель может отказаться от принятого реше­ния и попытаться «получить дополнительную информацию. Зная фак­торы, усиливающие степень ожидаемого риска, фирма должна ста­раться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Потребители придают разную степень важности разным свойствам (характеристикам) товара в зависимости от собственных нужд и за­просов. У покупателя создается свое мнение о марках, т. е. убежде­ние в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Сово­купность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избиратель­ности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров раз­личных свойств товаров.

Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на зна­чимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее значение, когда время не ог­раничено.

Сравнимость вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью на­лога, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, ка­кую марку купить в пределах данной товарной категории, он обна­ружит между вариантами гораздо больше сходства. Важное значение при выборе вариантов покупок имеет мотивация.

Для понимания мотивации главное — различить, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изуче­нию цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чувства обладания товаром.

Заинтересованность потребителя решением влияет на число кри­териев, которые используются при анализе вариантов перед покуп­кой. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев.

Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу дол­жны принять меры, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании приме­няют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Производители автомашин иногда предлагают подарки или денеж­ные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль могут с успехом выполнять и купоны.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариан­тов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный вы­бор. Диапазон правил решения — от упрощенных процедур с неболь­шой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Даже если вы­бор и не является привычным, потребитель может применить упро­щенные правила решения, например: «Куплю самое дешевое». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством вре­мени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат (а не оптимальный) при минимальной трате средств и времени.

Правила решений делятся на компенсационные и некомпенсаци­онные.

Некомпенсационные правила решения не допускают замены низ­ких оценок продукта по одном показателю высокими оценками по другому показателю.

К группе некомпенсационных правил относятся совместное пра­вило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексикографическое правило.

Совместное правило означает набор минимального уровня оцен­ки продукта по каждому из показателей.

Раздельное правило устанавливает минимальный уровень требо­ваний потребителя только по отдельным наиболее значимым крите­риям без учета остальных критериев.

Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. Порядок выбора здесь следующий: все про­дукты рассматриваются по наиболее значимому критерию. Если один из продуктов проходит это испытание, он и выбирается. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцениваются по второму, менее значимому критерию. И так до выбора одного про­дукта.

При избрании стратегии лексикографии решения вначале срав­ниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из ма­рок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выби­рается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока решение не бу­дет принято.

Если только одна марка отвечает требованиям по самому важно­му признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство товара и процесс про­должается до принятия решения. Если неприемлемы все марки, по­требитель должен пересмотреть свои требования, принять другое пра­вило решения или отложить выбор.

В компенсационных правилах решения используется два прави­ла: простое сложение и взвешенное сложение.

При простом сложении оценки складываются по критериям раз­ных продуктов, представляющих собой альтернативный выбор. Вы­бирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Пра­вила взвешенного сложения учитывают относительную значимость каждого из критериев. Это достигается путем установления различ­ных значений или весов.

3.5. Факторы потребительского выбора

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обу­словлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, же­лание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ «Я» с по­мощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы не­полноценности – все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные клас­сификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару24. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bienetre – комфорт, Orgueil – гордость, Economic – экономия).

Безопасность – это, прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она яв­ляется результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой то­вара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидае­мые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачествен­ные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, един­ственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Це­на – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнитель­ная гарантия качества.

3.6. Типичные эффекты потребительского поведения

Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос25. Они показыва­ют, что реальное поведение потребителя отличается от поведения «эконо­мического человека». В теории спроса (одной из фундаментальных кон­цепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приоб­ретаемого товара не имеет непрерывного характера.

Эффект «бэндвэгон» (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходи­мости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эф­фект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную соци­альную норму.

Эффект «сноба» выражает, наоборот, стремление отличаться от дру­гих, выделяться из «толпы», поэтому не приобретается необходимый то­вар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному по­треблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием це­ны, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество поку­пок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.

Близок к нему эффект «цена-качество», опирающийся на заключе­ние о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству.

Срабатывает также эффект «верность качеству», вызванный устой­чивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнако­мых, новых или не свойственных этой фирме товаров.

Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при по­купке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов от­дается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам. Со­гласно проспект-теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы26.

3. Теория потребительского выбора

Как рациональный экономический субъект потребитель основной целью своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как можно больше благ для собственного потребления, имея при этом минимальные издержки. Рациональный выбор потребления – основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской корзины, экономический субъект всегда обращает внимание на современную рыночную ситуацию, поэтому руководствуется следующими факторами.

1. Потребительские предпочтения. Покупатель в своем выборе прежде всего опирается на собственные предпочтения, вкусы и желания, поскольку именно они в первую очередь определяют состав его потребительской корзины. Однако такая встроенная структура рынка, как реклама, способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в СМИ.

2. Рациональность выбора. Потребитель на рынке стремится к покупке такого набора благ, полезность от потребления которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.

3. Бюджетные ограничения. Субъект и его выбор всегда ограничен величиной дохода, которым он располагает на определенный момент времени. Именно в этих рамках за вычетом денежной суммы на сбережения он и приобретает те или иные блага. Иными словами, по первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.

4. Относительность цен. На совершенном рынке непременным условием получения предпринимателем его прибыли являются цены на товары и услуги, установленные в результате соотношения спроса и предложения. Цены являются определяющим фактором осуществления потребительского выбора, поэтому также оказывают большое влияние на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных цен, иными словами, потребитель выберет из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене – более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор.

Два товара по-разному удовлетворяют потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потреблением исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >