Содержание
Требования, предъявляемые к слогану
- Главная
- Избранное
- Популярное
- Новые добавления
- Случайная статья
⇐ Предыдущая1234
Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган — это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании. Рассмотрим общие правила создания хорошего слогана. Чем больше таких рекомендаций будет учтено, тем эффективнее он будет работать.
Рекламный слоган — это краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров.
Эффективный слоган должен быть:
· кратким и запоминаемым;
· оригинальным;
· соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);
· включать название марки.
Для того чтобы слоган хорошо запоминался, он должен быть кратким, легким, афористичным, изящным. Слоган должен содержать до десяти слов (лучше менее шести). В него не следует включать труднопроизносимые слова и словосочетания.
Слоган должен быть не только запоминаемым, но и свежим, неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Лучше всего, если это будет оригинальный ракурс чего-то знакомого.
Многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус, стали банальными, поэтому специалисты выделяют следующие нежелательные для использования в слогане слова:
· прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.
Особенно не рекомендуется заштампованные существительные группировать с заштампованными прилагательными, и если уж использовать, то исключительно с оригинальным довеском.
Если слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, надо помнить о том, что он должен концентрировать суть творческой рекламной стратегии. Основная мысль рекламной кампании должна быть донесена в слогане максимально ясно. Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов.
В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» — слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «»Санорин» — сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай «Ахмад». Удовольствие высшего качества»).
Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» — слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» — реклама обуви.
В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay — только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».
В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips).
Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).
Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством».
В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «НР-Laser Jet — 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» — слоган сети «Спортмастер»).
Один из модных подходов — создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), Wella. Вы великолепны». В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».
Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган BMW).
Цели и задачи слогана в вербальной части рекламы.
В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением – это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Мы, безусловно, должны согласиться с целесообразностью и важностью использования изобразительных элементов, создающих общий образ товара, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.
Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
1. Слоган.
2. Заголовок.
3. Основной рекламный текст.
4. Эхо-фраза.
Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Далее мы рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных компонентов.
Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.
Итак, слоган должен:
отражать основную идею рекламного сообщения;
обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
быть кратким;
быть точным и выразительным;
содержать уникальное торговое предложение (УТП);
включать имя бренда (желательно).
Характеристики слогана:
Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
⇐ Предыдущая1234
Семантика и грамматика рекламного слогана (стр. 2 из 7)
Основные требования, предъявляемые к слогану:
— Органичное сочетание с фирменным стилем.
— Интенсивная эмоциональная окраска.
— Направленность на конкретную целевую аудиторию.
— Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
— Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
— Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.
Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы.
1.3. Классификация слоганов
Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.
Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»).
Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества не всегда эффективны. Хотя бывают и исключения. Так, слоган «Евросеть» – «Цены просто о…ть» (или «обипеть» в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля «Евросети» на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5%.
Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану – «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд»», придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом одна из рекламных кампаний «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.
В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.
В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор — спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов», второго – «Отчистит то, то другим не под силу». Причем сравнение, может только подразумеваться: «Автомобиль, который отличается».
1.4. Как работает слоган
Прежде чем создавать механизм, нужно понять принципы его работы. Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной, и применимой является следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.
Согласно этой схеме, взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах:
На этапе восприятия человек впервые знакомиться со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания.
От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу из вне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал из вне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана.
Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы.
Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).
Этап вовлечения – самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара.
Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Так как, во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться не актуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких).
Проявляется вовлечение в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу — это провал, которому не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание.
1.5. Слагаемые слогана
Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые на него функции и способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.
1. Содержать имя брэнда.
Прежде всего, это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования» и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы. В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду.
Следует отметить, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно».
2. Содержать уникальное торговое предложение.
Как показывают исследования, при наличии уникального торгового предложения в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. В частности, вовлечение увеличивается на 17%, запоминаемость — на 28%.
Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества — он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста — создать уникальное торговое предложение из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».
Иногда уникальное торговое предлжение можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге «Настольная книга копирайтера» («The Copywriter’s Handbook») известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.
3. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.
Любое новое уникальное торговое предложение на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво «Патра» — пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.
Среди российских примеров эмоциональной рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО «Исток». В 1998 году эта фирма заказала Leo Burnett & Moradpour рекламу своей водки. Позиционирование брэнда провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: «Я, конечно, вернусь» (из Высоцкого) и «Когда я вернусь…». Выбрали «Когда я вернусь…» (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: «…тогда и напьюсь»). Клиент захотел романтических героев – и на рекламных щитах в итоге появились геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. В декабре 2000 года «Исток» решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году. На щитах появилась телеграмма: «Буду 31 встречайте тчк», то есть – «тогда и выпьем».
Слоганы прочно въедаются в сознание потребителей. Они повышают узнаваемость бренда и оставляют след от рекламы в памяти, даже если человек услышал слоган лишь однажды. Любопытный факт: человек может не помнить о чем реклама, он может даже не помнить как называется рекламируемый товар, но он будет помнить слоганы. Это неслучайно, поскольку при создании слоганов используется ряд психологических хитростей, о которых пойдет речь чуть ниже. Итак, сегодня мы разбираемся, как создавать эффектные рекламные слоганы, которые сражают покупателя наповал!
Многие из Вас могут сразу сказать, дескать, вот, я слышал столько слоганов, и ни один меня не зацепил, все это придумывание – шаражкина контора, которая не стоит выеденного яйца. Но при этом, если Вам сказать некоторые слоганы только половину, вы тут же достроите вторую половину, без особых проблем. Не верите? Убедитесь сами:
- Ваша киска купила бы…
- Не тормози – …
- Ariel – не просто чисто, а…
И так далее… И суть даже не в том, что говорят слоганы, сколько в том, что они собой несут. Всего пара секунд, и мы разберем то, без чего не могут жить рекламные слоганы.
Что же такое слоганы
Итак, слоганы – это рекламные фразы, которые ассоциируются с рекламируемыми товарами. В отличие от названий продуктов, слоганы несут в себе энергетику и призваны создавать первое впечатление. Чем сильнее это впечатление будет, тем успешнее станет рекламная кампания.
Слоганы бывают разные:
- Рекламные слоганы для товаров
- Слоганы (девизы) компаний
- Слоганы для поддержания имиджа
- Слоганы — миссии
И многие другие в зависимости от сфер, целей и особенностей бизнеса заказчика. В этой статье мы не будем делать акцент на типе. Мы рассмотрим, почему слоганы работают и принципы их создания. Владея полученными знаниями, можно будет создавать какие угодно слоганы в каких угодно количествах.
К слову, создание слоганов оплачивается очень неплохо: многие профессиональные копирайтеры берут, в среднем, 100–300 у.е. за 10 вариантов. Так что, стремиться, определенно, есть к чему.
Еще один парадокс состоит в том, что успех слогана не на 100% зависит от копирайтера. Суровая правда жизни проявляется особенно четко, когда неприметные, бледные и безвкусные слоганы, ото дня в день прокручиваемые по «ящику» и тупо вдавливаемые в мозг населению запоминаются, но при этом вызывают рвотные позывы. Из этических соображений, примеры приводить не стану, впрочем, далеко за ними ходить и не нужно.
В то же время, даже самый яркие и гениальные слоганы, если их правильно не донести до широких масс, так и останутся гениальными, но только для их творца и заказчика.
Как придумать слоганы
Переходим к главному: практическому руководству по созданию слоганов. Простой набор качеств идеального слогана:
- Легкость запоминания
- Ассоциация с брендом
- Краткость
- Звучность
- Лицо (уникальность и неповторимость)
1. Интонация
Все слоганы имеют ту или иную эмоциональную окраску. Представьте себе пульс человека. Он может быть нормальным, может почти не ощущаться, а может зашкаливать. Интонация слогана играет ключевую роль в:
- Восприятии бренда и товара
- Создании атмосферы для этого восприятия
- Запоминании бренда
Если Вы обратите внимание на слоганы автогигантов, то, чаще всего, они наполнены величием, комфортом, безопасностью и спокойствием:
- Ford Excursion. Символ вашего превосходства
- Lexus. Стремление к совершенству
- Toyota. Управляй мечтой
- Nissan Almera. Удовольствие без промедления
В то же время, есть слоганы, в которых которые делаются скачки интонации для усиления восприятия:
- Toyota Avensis. Ваше будущее — его цель (скачок в конце)
- Toyota RAV4. Максимум возможностей. Максимум свободы (2 скачка)
Как правило, интонация слогана зависит от ассоциаций с товаром и созданного стиля.
- Сделай паузу — скушай Twix
- Snickers. Не тормози – сникерсни!
- Есть перерыв? Есть Kit Kat!
- Pepsi. Бери от жизни все
2. Слоганы. Структура
Структура слоганов бывает нескольких видов:
- Монолитные слоганы
Такие слоганы содержат в себе название товара или фирмы: два в одном, неотделимое целое. Как правило, используются созвучия, например, слоган знаменитого кошачьего корма: «Ваша киска купила бы Вискас».
- Слоганы-стыки
Такие слоганы содержат в начале или в конце название бренда, а затем, непосредственно, сам слоган. Например: «Audi. Превосходство высоких технологий».
- Развязанные слоганы
Эти слоганы стоят отдельно от бренда и, чаще всего, являются имиджевыми, например: «Ты лучше!» (МТС).
3. Слоганы. Изюминка
«Изюминка слогана» – это то, что «цепляет» в слогане. Проявляться «изюминка» может по-разному:
а) Простота слогана
Чем проще слоганы, тем проще их запомнить. В конце концов, совершенство – это когда нет ничего лишнего. Примеры слоганов:
- Volvo. Для жизни
- Skoda. Просто гениально
- Ты – лучше! (МТС)
- В ритме Vogue..
- Francesco Donni. Только лучшее
б) Игра слов
Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма. Примеры слоганов:
- Ваш Citi никогда не спит
- Вольному — Volvo
- “Ярпиво”. Больше позитива
- “Миф”. Чисто идеально и цена реальна
- От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки
- Salamander. Каждой паре по паре
в) Вкус и насыщенность
Всегда приятно читать слоганы, которые выглядят красиво и написаны вкусно. В каждом человеке живет чувство прекрасного, и когда это прекрасное выражается в словах, у человека возникает симпатия. Примеры слоганов:
- “Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
- Pikolinos. Гармония, созданная руками
- Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом
- Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа
- L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир
г) Юмор, ирония или сарказм
Юмор, ирония, порой даже сарказм – это то, что привлекает внимание. Когда слоганы поднимают человеку настроение и заставляют его улыбнуться – это автоматически создает хорошее впечатление в сознании этого человека. Примеры слоганов:
- Xerox. Мы научили мир копировать
- Mars. Все будет в шоколаде
- Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить
- George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет
- Водка “Исток”. “Когда я вернусь… “
- У нас нет постоянных читателей (газета вакансий)
д) Обращение и призыв
Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы с такой «изюминкой» включают либо явные местоимения «Вы», «Ты» или «Я», либо неявно обращаются к потребителю. Примеры слоганов:
- “Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье
- “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое
- L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
- Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос
- Nuts. Заряжай мозги
е) Контраст и противоречия
Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформми, эпитетами и прочими авторскими оборотами. Примеры слоганов:
- Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог
- Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром
- Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!
- Sprite. Не дай себе засохнуть
- “Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой
ж) Вопрос
Вопрос – это «изюминка» слоганов, которая также устанавливает контакт с потребителем. Причем вопрос может либо подчеркивать проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься, либо быть дополненным ответом. Примеры слоганов:
- Кто идет за “Клинским”?
- Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)
- Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
- Снежная Королева. А вы где одеваетесь?
з) Убеждение и цифры
Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда. Примеры слоганов:
- Aquafresh. Тройная защита для всей семьи
- “36,6” — 366 дней в году
- “Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды
- Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания
- “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги
Конечно, создавая слоганы нужно обращать внимание на все, и прорабатывать все детали, в зависимости от товара. В одних случаях идеально себя покажут одни слоганы, в других – другие. Но, как бы то ни было, для получения максимального отклика, должна слажено работать вся система: и копирайтер, и маркетологи, и рекламисты.
Базы слоганов
Конечно, в одной статье все слоганы для примеров уместить чисто физически нельзя. Поэтому в завершение статьи, я хочу привести несколько ссылок на бесплатные базы слоганов, которые могут быть Вам полезны. Эти базы слоганов содержат в себе существующие слоганы мировых брендов, и поэтому представляются Вашему вниманию только в качестве ознакомления.
Базы слоганов:
- База слоганов TextArt.Ru (Нужно выбрать раздел и подраздел)
- База слоганов Content-Stroy.Ru
- База слоганов ADME.Ru
- База слоганов Sentence.Ru
Немного времени с Гуглом, или Яндексом, и можно найти и другие базы слоганов и примеры слоганов, причем как платные, так и бесплатные.
Резюме: если Ваши слоганы яркие, если Ваш слоганы выделяются на фоне конкурентов, если они легко запоминаются, если они лаконичны, если Ваши слоганы «цепляют» своей интонацией, то они просто не могут проиграть.
Сила слогана (читай: сила слова) – созидающая и разрушительная – многими недооценивается. Создание успешного слогана может в разы усилить рекламную кампанию, создание неудачного наоборот – незаметно для аудитории слить ее. Если реклама – двигатель торговли, то слоган – это элемент рулевого управления. Разработка слогана, тем более эффективного – задача более сложная, чем кажется на первый взгляд. Слоган в рекламе может играть роль даже более важной составляющей, чем само изображение товара, и, точно, более важным, чем логотип. Идея создания заключается в том, что он должен «хлестать потребителя по лицу» так, чтобы не было возможно не заметить от него эффект. Тогда он считается эффектным, а значит эффективным.
………………………………………………………………………………………………………………….
Итак, типов слоганов мною обнаружено три — корпоративный, имиджевый и товарный, он же акционный.
Товарные и акционные – самые распространенные, так как являются наиболее обновляемыми.
Корпоративный, понятно, несет в себе философию и миссию компании. И идеально, когда в корпоративном слогане есть Выгодное Уникальное Конкурентное предложение – то, ради чего выберут именно Ваше предложение вашей аудитории из 30 000 000 остальных предложений в вашей отрасли. Выберут ТОЛЬКО ОДИН бренд! Самый убедительный!
Поэтому, разработка рекламного слогана для бренда, это, возможно, тоже самое, что название для книги.
Корпоративный лучше размещать рядом с логотипом компании, чтобы он добавлял часто скованной графике свой функционально-эмоциональный заряд, раскрывал информацию о компании.
Имиджевый и товарный могут быть одновременно и корпоративными – раскрывать перед потребителем выгоду от пользования брендом. Хороший пример: «Пятерочка. Самые близкие низкие цены!». Понятно кто, понятно для кого, понятно как. В одном слогане видно сразу две (близко, низко) выгоды от предпочтения этого бренда!
Так каким же должен быть Ваш слоган, который сможет увеличивать вашу прибыль? Давайте попробуем.
1. Определите, что Вы хотите добиться с помощью слогана.
Поставьте ему задачу. И попытайтесь понять, на понятном ли языке слоган обращается к целевой аудитории!?
Пример: В свое время Volkswagen безуспешно пытался продвинуть своего маленького «жука» на рынке США, в то время как американцы любили громоздкие автомобили. Позднее немцы запустили слоган, убеждающий, что «жук» — «лучший второй автомобиль для американской семьи», который легко парковать, который экономичен и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком. И только после такого позиционирования продажи стали расти.
2. Правильно, если слоган содержит имя компании (Бренда) или перекликается с ним (с именем).
Хороший примеры: «Все в восторге от тебя, ты – от MAYBELLINE». В нем есть результат, и понятно, с помощью чего и благодаря чему он достигнут.
Не менее удачный: «Молоко в двойне вкусней – если это Milky Way!». Потому, что есть имя бренда, так же есть эмоция (в двойне вкусней).
Еще один удачный пример: «Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим». Из короткого утверждения понятно, какую выгоду вы получаете, пользуясь услугами «Юнистрима». Кроме того, оба слова поддерживают сам бренд, т.к. ритмичны с ним.
3. Чем проще, – тем лучше!
Не надейтесь, что потребитель додумает «заумный» слоган. Непонятный слоган не работает. Смотрите на него глазами, слушайте его ушами целевой аудитории. Пример понятного слогана, разработанного нашим агентством для кредитной программы «Peugeot 307. Оплати 10% от стоимости. Забери всю!» А вот чужой пример той же программы из журнала Quattroruote: «Кредит навстречу мечте!». Теперь скажите какой из них убедительнее и понятнее? Поэтому разработка слоганов не должна строиться по принципу «лишь бы было».
4. Говорите на языке целевой аудитории.
«Милкивей — только для детей!» «Максим»: «Издатый для мужчин!»
5. Эпатируйте! Ломайте стереотипы (если конечно жанр бренда это позволяет, а чаще всего – да!).
Эпатажные, соответствующие целевой аудитории слоганы достигают цели: «Евросеть – цены просто ох..еть!» Сейчас мы уже привыкли к «Не тормози – сникерсни!», а раньше эта фраза целенаправленно резала слух.
Еще пример. Журнал Economist, выражая свое отношение ко всемирной борьбе с терроризмом, сделал большой плакат, написал на нем слово terrorism, убрав из него первую букву. Получилось – errorism (игра слов от error – «ошибка», т.е. своеобразный «ошибизм»).
6. Используйте чужой успех (используйте фразы, которые уже на слуху, при условии, что Вы не нарушаете чужих авторских прав).
Ищите фразы, которые употребляются в повседневной жизни. Компания «Гиннес» использовала в эмоциональное общеупотребительное восклицание: “My goodness, my Guinness!” В переводе это читается как «Бог Мой! Мой Гиннеcс!» Другие примеры, используемые в живой речи, – «Сладкая парочка» или, помните, в свое время: «Сколько вешать в граммах?»…
7. Но не сливайтесь с «толпой».
Плох слоган, который годится для любого вида деятельности. «Мы работаем для вас!», «С нами сбываются мечты!» или, вышеупомянутый «Кредит на встречу мечте!» – яркий пример непринадлежности и неконкретности. Но важно сказать, что на самом деле более 90% слоганов можно менять местами, потому, что они далеки от качества слогана о косметике MAYBELLINE (см. выше). Раз уж у Вас такой слоган, то пусть он всегда будет рядом с лого.
8. Учитесь на ошибках конкурентов.
Читайте слоганы, которые вас окружают, – в метро, на улицах, в журналах, в интернете. И пытайтесь делать выводы – хорошие они или нет. Понятно, о чем он говорит, или это пустые слова. Он однозначно должен хлестать (я умышленно не употребляю кавычки), идеальный хочется употреблять по жизни или как минимум по делу. Пример: «Adidas. Невозможное — возможно!» Я часто так говорю своим дизайнерам, когда появляется, по их мнению, неразрешимая задача.
9. Плохой ли у Вас слоган сейчас?
Да! Если он не эффективен.
Да! Если он подойдет Вашему конкуренту.
Да! Если он подойдет к другой отрасли.
80%, что да, потому, что 80% в этом мире сделано криво, косо, не грамотно (не понятно, как он все еще держится)…
Да! Если он не соответствует веяниям времени, перестает отвечать стратегическим планам.
Да, плохой, если компания поднялась на новый уровень, а слоган об этом не транслирует. Обязательно нужно донести до потребителя эту новую важную информацию.
Пример создания слогана, который я определяю, как неоднозначный – «Старый квас – Отчизну спас!» – рекламной кампании торгового дома «Бородино». Мне кажется, мало кто захочет пить буквально старый (прокисший) квас. Людям приятнее потреблять квас молодой, или добрый, или даже мудрый. Потом, трудно понять, как и зачем квас спасал (!) Отчизну. Зрительный ряд не поддерживает слоган и наоборот. Кампания была бы более эффективной, если бы она сказала, например, «Добрый квас – здоровит вас!» Новообразование «здоровит» несколько режет слух и заставляет потребителя еще раз посмотреть на рекламное сообщение и, чтобы убедиться, что он правильно его прочитал, прочитает еще раз. Есть «наживка» для зрителя, и это хорошо… Разработка рекламных слоганов должна преследовать понятное и выгодное предложение для целевой аудитории.
10. Основные критерии успешного слогана:
Идеальность (связан с рекламируемым продуктом и плохо подходит к другим товарным категориям) Лучший пример: «Не тормози! Сникерсни!».
Уникальность (яркое отличие в лучшую сторону от слоганов-конкурентов).
Эмоциональность (должен быть характер, как у Nike: Just do it! (Просто сделай это, прямо сейчас!)
11. Не заблуждайтесь.
Заблуждение: великие слоганы нужны только великим брендам. Я уверяю, великими они стали не в последнюю очередь благодаря верному позиционированию, в том числе через слоган. Берите пример с лидеров.
Еще одно заблуждение: нельзя употреблять отрицание. Полная чушь. Примеры: «Наш хлеб – не приедается» для хлебокомбината и «Чтобы не случилось» для страховой компании опровергают это заблуждение.
12. Сколько стоит правильно работающий слоган. И стоит–ли он этого?
Сегодня личное мнение продавца-консультанта редко играет решающую роль при выборе, который делает покупатель. Поэтому сознание потребителя надо тонко и тезисно наполнить качественной информацией о бренде. Как? Через слова, которые специально или случайно читают и слышат большинство потребителей. В Европе и США те, кто знает возможности этого маркетингового инструмента, платят за разработку слоганов пятизначные (в долларах) суммы. У нас тоже пятизначные, но уже в рублях. Нам, вернее Вам — заказчикам в этом смысле, легче!))
13. Примеры удачных слоганов (все они разработаны в профессиональных агентствах):
Сравните со своими:
Либо она у вас есть, либо будет! (Карта American Express);
У нас нет постоянных читателей! (Газета «Работа сегодня»);
С нами удобно! Старый, но очень хороший «Билайна»;
You Can — Canon. (Особо круто, потому, что бренд внутри);
MOSQUITALL. Потому и не кусают!;
РеVOLVOлюция. (Особо круто, потому, что бренд внутри);
Доставка пиццы за 30 минут. Опоздаем на минуту – пицца за наш счет!
И еще один из самых моих любимых и эмоциональных девизов от Брэнсона: К черту все! Берись и делай!
И еще один любимый — Модульбвнк. открой счет достижениям!
Будет кстати сказать, что наш слоган «BMW — третья! Мировая!» попал в топ-10 самых лучших автомобильных слоганов первого десятилетия 21 века.
14. Как оценить роль слогана?
Так же, как оценить роль дворников на Вашем авто. Можно и без них, но точно чего-то не будет хватать. Успех продвижения компании, услуги, бренда, акции зависит не только от созданного слогана – он зависит также от многих других факторов (как в автомобиле – от двигателя, руля, удобных кресел и т.д., так и у Вас от того как ответит позвонившему клиенту менеджер, сколько клиента продержат на телефоне и даже как выглядят ваши кассиры и охранники…).
Понятно, что плохое графическое решение может испортить самый гениальный слоган. Как и во всем в этой жизни – нужен баланс.
Разработка эффективного слогана стоит дорого. Но она того стоит!
15. Ваше преимущество перед конкурентами.
Большая половина слоганов, которые я вижу вокруг себя, – пустые, ничего не продающие и взаимозаменяемые. Они от незнания, от неграмотности тех, кто их заказывает (наказуемо) и тех, кто их делает (особо наказуемо). Если после прочтения моей статьи вы увидите, что и Ваш рекламный продукт попал в это худшее большинство, – Вы в значительном выигрыше перед теми, кто пока не придал этому значения, то есть перед теми, кто не прочитал эту статью. И Вы теперь знаете, как с большим эффектом и эффективностью потратить часть своего рекламного бюджета.
Чувствуете в себе силы и располагаете временем, чтобы самостоятельно научиться пленять покупателей и уничтожать конкурентов, — делайте это сами (Just do it!).
Если же Ваше правило, что зубы должен лечить профессиональный стоматолог, управлять самолетом, несущем Вас и Вашу семью в отпуск — пилот с огромным опытом, а слоганы придумывать — талантливый и креативный маркетолог — делайте это!
Если Вы не поймете хороший ли Вам сделали слоган или Вы поняли, что хотите поменять имеющийся или разработать с нуля — можете нам написать. Мы за консультации денег не берем.
Тишкин Сергей, по заказу журнала «На стол руководителю».
Как защитить рекламный слоган в качестве объекта интеллектуальной собственности?
На этот и другие вопросы отвечает Генеральный директор патентного бюро «Выгодин и партнеры» Выгодин Борис Анатольевич.
— Борис Анатольевич, рекламный слоган относится к объектам интеллектуальной собственности, а значит – требует юридической защиты. Какими способами это можно сделать?
— Регистрация рекламного слогана в качестве товарного знака – единственно надежная защита от незаконного использования третьими лицами. Такой способ позволяет владельцу спокойно использовать рекламный девиз, потому что в этом случае вне зависимости от степени известности он защищен Законом о товарных знаках. Это значит, что если какое-либо лицо без разрешения владельца будет использовать рекламный слоган в своих интересах, то правообладатель вправе преследовать нарушителя в административном и/или судебном порядке.
Регистрацию слогана как товарного знака осуществляет официальный государственный орган Роспатент. На начальном этапе проводится проверка на новизну, т.е. на отсутствие тождественных или сходных до степени смешения обозначений (слоганов) на территории Российской Федерации. По результатам анализа эксперты делают заключение о возможности дальнейшей регистрации. При отрицательном выводе процедура прекращается.
Авторское право является альтернативным защитным средством, однако подобная защита имеет ряд существенных недостатков. Например, ей может воспользоваться только физическое лицо. Второй момент заключается в том, что авторское право не предполагает (по своему характеру) использование слогана в маркировке товаров и услуг. Третий момент – указанный способ не предполагает обязательной регистрации рекламного девиза в официальных государственных органах и поэтому труднее защищается в судебном порядке.
В «Законе об авторском праве и смежных правах» сказано, что авторское право возникает в силу факта создания произведения (т.е. слогана), выраженного в любой объективной форме. Проще говоря, указанное право появляется в момент публикации слогана или после его регистрации у нотариуса или в одном из общественных объединений авторов (например, в Российском Авторском Обществе).
— Какие требования предъявляются к рекламному слогану на этапе регистрации в качестве товарного знака?
— К слогану предъявляются те же требования (ст.6 и ст.7 Закона о товарных знаках), что и к другим товарным знакам.
Рекламный девиз должен выполнять функции товарного знака, обладать различительной способностью и не характеризовать товар общепринятыми терминами. Не регистрируются (исходя из защиты прав и интересов третьих лиц) ложные и вводящие в заблуждение слоганы, а также слоганы, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и моральным устоям общества. Если рекламный девиз схож до степени смешения с ранее зарегистрированным или заявленным на регистрацию, то он регистрируется только с согласия правообладателя с более ранним приоритетом.
Каких-либо ограничений по количеству слов не существует. Например, слоган «Есть у птичек и букашек добрый доктор Айболит, а бухгалтерским бумажкам нужен только аудит!» является достаточно длинным, однако это не помешало его официальной регистрации в Роспатенте.
При создании слогана копирайтер должен учитывать зрительное и звуковое восприятие рекламного изречения. Также творцу следует избегать двусмысленных и неустойчивых к трансформациям слов и выражений, которые неправильно отражают деятельность фирмы или вызывают отрицательные ассоциации. Примеры негативных слоганов: «Амбрэ — новый аромат для мужчин», «Мы обуем всю страну!», «Оттер попс – заморозь и съешь!», «Топ-модели доступны», «Видал сассун – вош энд гоу».
— На кого регистрируется рекламный слоган? В каком случае между заказчиком и автором заключается авторский договор?
— Если Вы планируете защиту авторским правом, то слоган регистрируется только на физическое лицо. В этом случае между сторонами (заказчик и автор слогана) достаточно заключить авторский договор в письменной форме.
Если же регистрировать слоган в качестве товарного знака, то по закону это возможно сделать только на юридическое лицо. В заявочных материалах и при последующей процедуре автор слогана не указывается, но во избежание последующих претензий целесообразно заключить договор о передаче всех имущественных прав от автора (копирайтера) фирме. Регистрировать в государственных органах этот договор не нужно.
Если же впоследствии товарный знак нужно будет уступить другому юридическому лицу или предоставить на него лицензию, то такие договоры нужно будет регистрировать в Роспатенте.
— Сколько стоит защита рекламного слогана? Сколько времени занимает процесс регистрации?
— Защита слогана в качестве товарного знака обычно обходится в 30-40 тыс. руб. с учетом государственных пошлин. Обычный срок регистрации — около 1-го года. Защита действует неограниченное время при условии продления регистрации каждые 10 лет. При неиспользовании слогана в течение 3 лет у любого лица появляется возможность аннулировать право законного владельца.
Защита авторским правом существенно дешевле. Более того, она может быть практически бесплатной (например, если автор отправит заказным письмом сборник слоганов на домашний почтовый адрес, то впоследствии нераспечатанное письмо позволяет подтвердить собственные авторские права в суде). Если же регистрировать слоган в авторском обществе, то это обойдется в сумму от 1 до 10 тыс. руб. при сроке регистрации от 3 до 20 дней. Равноценным способом является публикация работ автора в любом издании.
Еще раз отмечу, что защита авторских прав в судебном порядке — дело хлопотное и зачастую спорное. Наличие указанных прав фактически не является препятствием для регистрации девиза в качестве товарного знака другими лицами.
— Борис Анатольевич, на ваш взгляд, рекламный слоган — это …?
— Рекламный слоган — это достаточно сильное оружие в конкурентной борьбе. Постарайтесь сделать так, чтобы это оружие не повернулось против вас.