СВ-Принт

«Целевой маркетинг»: что это? нужен ли он компании?

Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», возникли новые термины «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы расскажем о процессе и основных этапах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые используются в общемировой практике и рассмотрим их использование на примерах известных компаний.

Введение в теорию

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Узнать подробнее о каждой стратегии вы можете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».

Стратегии отличаются между собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу товаров. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).

Как выглядит процесс целевого маркетинга?

Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.

Для выбора целевого рынка можно воспользоваться простой и удобной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает выбрать лучший сегмент для бизнеса с точки зрения конкурентоспособности товара компании и общей привлекательности рынка.

Когда целевой маркетинг эффективен?

Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:

• компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
• рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован
• потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара

Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

Примеры целевого маркетинга

Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:

• Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;
• Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.
• Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.

Раздел 2. Маркетинговые исследования

Тема 2.5. Мероприятия целевого маркетинга

Сегментация и выбор целевого рынка. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Прин­ципы, цели и задачи рыночной сегментации. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой ры­нок (сегмент)». Учет специфики то­вара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические, социально-демографические, психографические, поведенческие и др. Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров. Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор стратегии позиционирования товара. Маркетинговые стратегии в отношении спроса. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требова­ниями рынка и запросами потребителей. Методика составления сравнительной таблицы производст­венно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преиму­ществ для своей фирмы. Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целе­вого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недефференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентри­рованный маркетинг.

Вопросы:

2. Выбор целевого рынка. Формирование маркетинговой стратегии охвата рынка.

1. Сегментация рынка. Признаки сегментации.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. В рамкахцелевого маркетинга компания должна осуществить следующий порядок действий:

• Идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка).

• Выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка).

• В каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование).

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары и услуги, исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту.

Сегментация рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями спроса, когда из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту. Согласно Ф. Котлеру,это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Это максимальная по размерам однородная группа покупателей, обладающая схожими потребностями, желаниями и покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Это группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Главная цель сегментации — обеспечить адресность продукту,так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.При этом предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.Преимущества сегментирования рынка заключаются и в том, что они позволяютобнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 1).

Таблица 1.

Виды сегментации рынка

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой. Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночная ниша — не занятый или недостаточно освоенный, свободный участок рынка товаров и услуг; сегмент рынка, для которого наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.Привлекательность рыночных ниш определяется характеристиками:

• покупатели ниши имеют определенный набор потребностей;

• они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;

• вероятность того, что компании конкурентов обратят внимание именно на эту нишу, невелика;

• вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;

• ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной нишипредставлен на рис. 1.

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли конкуренты, группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого продуктом, а удовлетворяются за счёт использования других, аналогичных товаров. (Это не дефицит на рынке, а неудовлетворённые потребности потребителей.) Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время был рыночным окном.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

• способствует установлению достижимых и реалистичных целей;

• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

• обеспечивает повышение конкурентоспособности как предполагаемых товаров, услуг, так и предприятия в целом;

• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат предприятия;

• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Признаки сегментации.

Признак —это способ, принцип выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике маркетинговой деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке. Выделяютописательную сегментациюикачественную сегментацию. Принципами описательной сегментации являютсягеографический и демографическийпризнаки. Принципы качественной сегментации –психографический и поведенческийпризнаки.

Сегментирование по географическому принципу. При сегментации рынкапо географическим признакамцелесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: континенты, государства, регионы, округа, города, сельская и городская местность, пригород. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях покупателей, определяемых географией проживания. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Плотность населения также относится к географической сегментации. Наиболее оптимальна такая сегментация, когда на использование товара влияет климат (машинное масло, автомобильные шины), а также культурно-исторические ценности, которые являются общими для людей, проживающих на территории, скажем, одной страны (географический сегмент), региона, города и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного никла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов пере­менных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу. Психографика — наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Припсихографической сегментации покупателей подразделяют на группы на основе принадлежности к определенному общественному классу, на основе образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно данной социальной группе.Образ жизниоказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаше прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например,изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседа из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментации рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Служба исследований одного из ведущих рекламных агентств объявила о создании методики успешной сегментации рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу.При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящейосновой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментацию на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 % — руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей маркой регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Пример потребления пива: 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили

слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую — активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

Степень приверженности. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы:

1. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа: А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

2. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа: А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

3. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа: А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

4. «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа: А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия комбинацию принципов сегментации, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков.

Таблица 2.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Стратегия целевого маркетинга эффективна для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве, для которой не требуется широкая реклама.  

Проведение отраслевой сегментации рынка отдельных видов продукции предполагает сегментацию их рынка по широте связей с отраслями-потребителями, так как при отраслевой сегментации определяются конкретные виды изделий, которые имеют многоцелевое назначение и потребляются практически всеми отраслями промышленности. Следовательно, производство таких изделий должно быть ориентировано на весь рынок с использованием стратегии массового маркетинга. При потреблении изделия двумя или несколькими отраслями предприятия-изготовители ориентированы на множественную сегментацию и стратегию дифференцированного маркетинга. И, наконец, если данное изделие потребляется только одной отраслью (одним потребителем) — изготовитель ориентирован на стратегию целевого маркетинга.  
Предприятия с ограниченными ресурсами используют, как правило, стратегию целевого маркетинга, особенно при достаточной емкости выбранного сегмента и отсутствии большого числа конкурентов. Благодаря концентрации усилий на данном сегменте предприятие может обеспечить себе прочную рыночную позицию и положительный имидж у потребителей. Вместе с тем, целевой маркетинг несет в себе определенную (более высокую, по сравнению с другими стратегиями маркетинга) степень риска. Избранный сегмент может не оправдать ожиданий, не исключено также появление сильного конкурента или, что еще хуже, нескольких конкурентов сразу. Поэтому многие предприятия и фирмы предпочитают производить диверсификацию своей продукции и переходить на более надежную, хотя и экономически менее выгодную стратегию дифференцированного маркетинга.  
Оценка тех или иных сегментов рынка имеет целью выбор одного или нескольких сегментов, на которые собирается вступить компания. Выбор целевого рынка заключается как в определении самого рынка, так и в количестве рыночных сегментов, на которых компания намерена соперничать со своими конкурентами. Существуют четыре основные стратегии целевого маркетинга, из которых компания выбирает самую подходящую для себя недифференцированный, дифференцированный, узкоцелевой и индивидуализированный маркетинг (рис. 7.6).  

Рис. 7.6. Стратегии целевого маркетинга

Процесс сегментирования рынка, таким образом, обычно выступает в качестве фактора мотивации для перехода таких компаний от практики недифференцированного маркетинга к одной из трех следующих стратегий целевого маркетинга.  
При освоении рынка предприятие использует массовый, дифференцированный или целевой маркетинг. В зависимости от результатов проведенной сегментации рынка предприятие выбирает стратегию маркетинга и разрабатывает комплекс мероприятий по ее реализации.  

Практически реализация стратегии выборочного (целевого) маркетинга в некоторых случаях предполагает использование ценовой политики под названием снятие сливок с рынка . Ее смысл заключается в том, что на изделие первоначально устанавливается очень высокая цена. После того как начальная волна потребителей схлынет, предприятие несколько снижает цену, чтобы привлечь следующую группу потребителей, которых она устраивает и т. д. Для успеха этой ценовой стратегии, кроме указанных, необходимы еще дополнительные условия наличие достаточно высокого спроса на новое изделие изделие представляет собой новинку, защищенную патентами издержки мелкосерийного производства не очень велики и позволяют данному предприятию получить финансовые выгоды высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов при наличии к этому достаточно больших предпосылок высокая цена поддерживает имидж изделия высокого качества снижение цены после насыщения первоначального сегмента рынка воспринимается основной массой потребителей благожелательно.  
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг, будут значительно подкреплены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в компании сегментирование основывается на ее текущем подходе к рынку и включает в себя всю наиболее важную и современную информацию.  
Отдел маркетинга определил стратегию целевых сегментов и соответствующие маркетинговые программы. И то и другое неизбежно окажет влияние на другие функциональные подразделения исследования и разработки, производство, перевозки, финансы, кадры. Необходимо понимать, какой эффект при этом будет получен. Например, должны ли будут другие отделы изменить/улучшить свою работу Должны ли они быть в курсе определенных рыночных открытий, сделанных в ходе ана-  
Создать маркетинговые программы для внедрения рекомендованной стратегии целевых сегментов — еще не значит гарантировать ее беспроблемное исполнение. Исследования показывают, что в организациях часто возникают внутренние препятствия, когда высшее руководство и не связанные с маркетингом подразделения отказываются действовать в рамках новой стратегии и тактики.  
В этой главе завершается рассказ о программах внедрения, а следовательно, и об анализе, стратегии и маркетинговых программах — АСП — процесса сегментирования рынка. А именно вы должны будете распределить бюджеты, определить сроки и работников для выполнения каждого действия в рамках маркетинга-микс, сделать из этого выводы для остальных подразделений компании, определить потребности в текущих работах, установить контрольные показатели, по которым будет отслеживаться прогресс стратегии целевых сегментов, и подумать о потенциальных внутренних трудностях, которые нужно будет преодолеть, чтобы с успехом внедрить составленный план маркетинга. Желаем удачи  
Разработанные маркетинговые программы окажут влияние на все остальные сферы компании. Некоторые аспекты нельзя будет решить мгновенно, они потребуют длительной работы — это разработка продуктов, обучение и найм работников, маркетинговые исследования. Необходимо также приложить усилия для оценки прогресса стратегии целевых сегментов и ее эффективности. Наконец, существуют внутренние барьеры на пути успешного внедрения, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Все это является неотъемлемой частью процесса реализации плана маркетинга. Процесс сегментирования нельзя считать завершенным, пока эти проблемы не будут должным образом решены.  
Концепции сегментирования рынка и целевого маркетинга их использование в разработке маркетинговой стратегии.  
Четыре стратегии целевого рынка недифференцированный, дифференцированный, узкоцелевой и индивидуализированный маркетинг.  
Одним из основных вопросов при разработке стратегии международного маркетинга является соотношение степени стандартизации и адаптации маркетингового комплекса. Стандартизация приводит к экономии расходов, а в результате адаптации маркетинговый комплекс намного более точно соответствует конкретным потребностям отдельных групп покупателей. Менеджеры по маркетингу должны уметь определять целевой рынок для сбыта товаров и, точно определив потребности своих целевых покупателей, разрабатывать соответствующую стратегию маркетингового комплекса. При адаптации товара следует сосредоточить внимание не на незначительных нюансах, а на основных различиях в мотивах, предпочтениях, поведении и чувствительности к цене потребителей разных стран.  
Сегментирование и выбор целевых сегментов идут рука об руку. Позиционирование — это донесение выработанной стратегии целевых сегментов. Это критически важные аспекты маркетинга, и они подробно рассматриваются в стратегической части этой книги.  
В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с ориентацией на конкурентов. Неудивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у организаций больше шансов найти для себя привлекательные сегменты и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, организации сохраняют контроль над своими стратегиями целевых рынков и планами маркетинга. В этой главе мы расскажем о том, как происходит сбор и анализ информации о конкурентах, как оцениваются конкурентные позиции, как различные участники рынка удовлетворяют потребности покупателей и какими отличительными преимуществами они обладают.  
Цель этой главы — составить обзор конкурентной среды, на которой работает компания. Влияние маркетинговой стратегии фирмы зависит от действий различных участников рынка, а также от того, как каждый из них стремится соответствовать основным ценностям покупателей. Нужно знать заранее, как они отреагируют на вашу стратегию целевого рынка и связанные с ней программы маркетинга.  
Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.  
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.  
Стратегия концентрированного, целевого маркетинга  
Стратегии целевых рынков массового (недифференцированного) маркетинга товар-но-дифференцированного маркетинга концентрированного (целевого) маркетинга сегментации позиционирования.  
М.а. включает оценку а) маркетинговых стратегий (целевые рынки, позиционирование, комплекс маркетинга) б) маркетингового планирования в) организации маркетинга г) маркетинговых информационных систем д) политики каждого маркетингового средства (продукт, продажная цена, продажа, продвижение).  
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга.  
Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает, что характеристики товара и его цена ориентированы прежде всего на наименее обеспеченные группы потребителей. Сегментирование рынка позволяет компании осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей (см. табл. 3.1). Средняя маржа прибыли в размере 1 на недифференцированном рынке явно недостаточна и не позволяет осуществлять дальнейшие инвестиции в исследования и разработки. Однако если рынок разделен на сегменты, у компании появляются новые возможности, так как во фруктовом секторе потенциальная чистая прибыль увеличивается до 36 млн — прекрасный стимул для разработки новых целевых предложений.  
Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг-менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.  
Изначально маркетинговый аудит включал в себя набор разнообразных вопросов, составленных с целью определения,каким образом организованы и с каким результатом проходят маркетинговые мероприятия компании. Маркетинговые проверки проводились консалтинговыми фирмами и отличались друг от друга по форме и содержанию. Автор разработал одну из первых систем контроля маркетинговых мероприятий, которая анализирует семь компонентов макросреда, целевая среда, маркетинговая стратегия, организация маркетинга, маркетинговые системы, эффективность маркетинга и особые функции маркетинга 2. Контрольные вопросы приведены в Приложении 10-3.  
Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необ-ходимой и вынужденной адаптации.  
Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если  
Целевой маркетинг — процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов определение базиса для сегментации рынка определение и описание рыночных сегментов анализ конкурентного положения фирмы оценку и выбор рыночных сегментов принятие решений по маркетинговым стратегиям и комплексу маркетинга.  
Базовой стратегией компании является стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов покупателей и пользуется у них хорошей репутаций.  
Марка 93 Маркетинг 93 Маркетинг целевой 94 Маркетинга стратегия 94 Маркетинга тактика 94 Маркетинговая информационная система 94  
Сфокусированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью захватить облюбованный островок . Кроме того, концентрация усилия на ограниченной части рынка позволяет выступить с наиболее привлекательным для покупателей и обслуживающих их дистрибьюторов предложением. Хорошо разработанная стратегия сфокусированного маркетинга позволяет фирмам достичь как низких издержек, так и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями.  
Основу для реализации концепции партнерского маркетинга составляют информационный маркетинг, акцентирующий внимание на выявление потребностей потребителей и необходимого для этого качества товара, и маркетинг баз данных, ориентированный на создание и анализ информации о потенциальных и реальных потребителях, их характеристиках, потребностях и т.п. Рассматриваемый в данной главе материал относится именно к целевому маркетингу, возможным стратегиям охвата рынка.  

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.  
На покупательские решения организаций также влияет ряд поведенческих факторов. К ним относятся характеристики организации-покупателя и процесса покупки. Развитие знаний в этих вопросах может быть полезным для построения промышленной маркетинговой стратегии, особенно в таких областях, как целевой маркетинг и разработка маркетинговой программы.  
В анализ среды, выбор целевых рынков, стратегия комплекса маркетинга  
Предприятие выпускает продукцию, предназначенную ддя-узюш группы потребителей, используя при этом стратегию целевого маркетинга, проведение которой основывается на мероприятиях специального плана. Он включает сегментацию всего товарного рынка, выбор одного из сегментов, в наибольшей мере отвечающего профилю продукции и характеру коммерческой деятельности предприятия, разработку товаров и комплексов маркетинга в расчете на потребности и запросы потребителей выбранного сегмента рынка.  
Правда в том, что в этом направлении проводилось относительно мало исследований, что, пожалуй, свидетельствует о существовании проблемы. Те немногие исследования, что все же предпринимались, подтверждают, что британцы не обладают столь тонким знанием и практическим использованием стратегического и маркетингового планирования, как японцы. Сравнительное исследование японских стратегий маркетинга на рынке Великобритании Дойля и др. (1986) показало, что работающие в Британии японские фирмы обладают гораздо большим пониманием маркетинговых концепций и стратегий, чем их местные конкуренты. Более того, японцы внедряли свои стратегии, основываясь на сегментировании, целевом маркетинге и позиционировании своих продуктов на выбранных рынках. Британцы, с другой стороны, придерживались однородного взгляда на рынок, во многом игнорировали своих конкурентов и фокусировали внимание на сокращении затрат и повышении производительности, видя в этом источник конкурентного преимущества.  
Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов определение базиса для сегментации рынка определение и описание рыночных сегментов анализ конкурентного положения фирмы оценку и выбор рыночных сегментов анализ конкурентного положения фирмы оценку и выбор рыночных сегментов принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).  
Процесс разработки маркетинговой стратегии может ориентироваться на следующие направления массовый маркетинг то-варно-дифференцированный маркетинг целевой маркетинг.  

Процесс целевого маркетинга и его этапы

Целевой маркетинг — направления усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Благодаря целевому маркетингу продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Что позволяет сфокусировать их на покупателя, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Основные этапы процесса целевого маркетинга:

• 1. Сегментирование рынка — выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы, определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка, составления профиля каждого из полученных сегментов.
• 2. Выбор целевых рынков — процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения; оценка степени производительности полученных сегментов; выбор одного или нескольких целевых сегментов.
• 3. Позиционирование товара — комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него; разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов; разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Рассмотрим более подробно.

1. Сегментирование рынка, факторы сегментации.

Компании, торгующие на рынках конечных (то есть домохозяйств) и организованных потребителей (то есть предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг — с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях.

Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», появились новые определения «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы поведаем о процессе и главных шагах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые употребляются в общемировой практике и разглядим их внедрение на примерах узнаваемых компаний.

Введение в теорию целевого маркетинга

Стратегия целевого маркетинга значит разработку отдельных рекламных мероприятий для каждого сектора рынка, исследование потребностей различных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, внедрение различных маркетинговых сообщений и методов продвижения продукта в каждом секторе. Концепция целевого маркетинга нередко также именуется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном либо узеньком количестве частей, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (хорошие от больших частей) потребности, и старается наилучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высшую стоимость.

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном секторе (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Выяснить подробнее о каждой стратегии вы сможете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».

Стратегии отличаются меж собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу продуктов. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).

Как смотрится процесс целевого маркетинга?

Для того, чтоб компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, нужно пройти 3 базисных шага: сегментирование рынка, выбор целевых частей рынка и создание позиционирования продукта.

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых частей рынка осуществляется в согласовании с способностям и сильными сторонами компании. Верно сформулированное размещение продукта доносит нужные выгоды от приобретения продукта до целевой аудитории.

Для выбора целевого рынка можно пользоваться обычный и комфортной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает избрать наилучший сектор для бизнеса исходя из убеждений конкурентоспособности продукта компании и общей привлекательности рынка.

Предпосылки, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении собственного продукта последующие:

• компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции продукта и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
• рынок, на котором работает компания, высоко конкурентен и дифференцирован
• потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет способности удовлетворить их при помощи 1-го продукта

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высочайший уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубочайшего проникания в сегменты; способна сформировывать более высшую лояльность потребителей за счет наилучшего ублажения потребностей; не просит огромных исходных инвестиций, но более накладна (на единицу продукции), потому что просит выделения дополнительных издержек на разработку, исследования, создание и поддержку продукции.

Достоинства целевого маркетинга для компании явны: такая стратегия дает возможность избежать прямой конкуренции с фаворитами рынка, позволяет равномерно укрепить собственный бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в ублажении нишевых потребностей; позволяет захватить узенькие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять неплохую долю рынка, также помогает сформировать нужную вкладывательную и ресурсную базу для входа на более большие сегменты.

Стратегию целевого маркетинга употребляет фактически любая компания. Приведем несколько примеров:

• Компания Apple продвигает свою продукцию посреди потребителей, которым требуется высочайшее качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые ведущие технологии;
• Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 главных сектора: детки, молодежь и юные семьи.
• Производители спортивной одежки и обуви продвигают свою продукцию посреди людей, проявляющих энтузиазм к здоровому стилю жизни и занимающихся какой-нибудь активностью.