СВ-Принт

2. Требования и критерии выбора целевого рынка

Для того, чтобы процедура сегментирования была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

– нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно;

– сегменты должны быть существенными, т.е. представлять собой действительно крупную часть рынка;

– необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны компании;

– важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли компании действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос.

Все эти требования необходимо учитывать при выборе целевого рынка.

Обоснованный выбор компанией целевого рынка должен осуществляться с использованием следующих критериев.

Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени; общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени; общего числа потенциальных потребителей и т.д.

Доступность сегмента, т.е. возможность компании наладить каналы сбыта продукции. Компания должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (торговые посредники, собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости рынка, достаточно ли надежна система поставки товаров потребителям.

Перспективность сегмента. Для компании важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

Прибыльность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для компании на выбранном сегменте. Обычно компания для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка в зависимости от специфики хозяйственной деятельности использует стандартные показатели: норму прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и др.

Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у компании должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается, насколько квалификация работников, традиции по производству и сбыту продукции позволят компании иметь высокую прибыль на отдельных сегментах рынка.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием компания оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Следует определить слабые и сильные стороны компании и его конкурентов, а также на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы достичь намеченных целей.

Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. В современных условиях рынка особенно важно, чтобы работа компании на выбранном сегменте соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности компании. Она должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциал. Поэтому при выборе целевого рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании и ее миссией.

Целевым рынком для компании должен быть выбран сегмент (сегменты), являющийся таковым по нескольким критериям, которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

После оценки привлекательности отдельных сегментов по всем перечисленным критериям, можно принимать решение относительно того, подходит ли данный сегмент рынка для компании. После этого осуществляется выбор варианта охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

При стратегии массового маркетингакомпания не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое.

При стратегии дифференцированного маркетингакомпания стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством или оригинальным внешним оформлением.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей.

Стратегия концентрированного маркетинга привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, что при благоприятных обстоятельствах может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Выводы

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является определение и выбор сегментов рынка, на которых компания собирается работать.

В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинговой деятельности – ориентация на потребителя.

В теории маркетинга различают сегментацию спроса и предложения.

Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Излишнее увеличение числа признаков при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы компании. Множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость, стоимость.

Для того, чтобы процедура сегментирования была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований.

Обоснованный выбор компанией целевого рынка должен осуществляться с использованием критериев: размеры (емкость) сегмента; перспективность сегмента; прибыльность сегмента; эффективность работы на выбранном сегменте и др.

Как компании определить целевой рынок

Что такое целевой рынок и для чего его определять

Целевой рынок — группа потребителей, частных или корпоративных, объединённых общими характеристиками. Основная из них — заинтересованность в приобретении вашего товара или использовании услуг. Отчасти можно утверждать, что целевой рынок — это совокупность целевых аудиторий. Об этом понятии подробнее читайте в нашей отдельной статье, посвящённой целевым аудиториям.

Понятие целевого рынка предполагает, что важно понимать нужды потребителей и основания, которыми они руководствуются при покупке вашего товара. Требованиям необходимо соответствовать, а с потенциальными клиентами важно налаживать контакт, подталкивать к решению о покупке. Соответственно, чтобы определить целевой рынок, нужно определить целевые аудитории, из которых он складывается.

Грамотное выделение целевого рынка в маркетинге позволяет:

• Захватить долю конкурентного рынка товара или услуг за счёт чёткого определения ниши.
• Повысить продажи, если продукт уже был выведен на рынок, но не имел направленной маркетинговой стратегии и не показывал удовлетворительных результатов.
• Выделить бренд среди конкурентов и повысить лояльность к нему.
• Получить устойчивую аудиторию, закрепить в её восприятии ассоциацию с вашим продуктом.
• Снизить издержки на непрофильные маркетинговые активности за счёт оптимизации затрат на продвижение.

Определение целевого рынка является частью масштабной стратегии построения бренда компании. Если вам интересно начать с фундаментальных предпосылок и основ этого процесса, у нас как раз приготовлена статья на тему создания и развития бренда.

Виды и особенности целевых рынков

Одна из принятых классификаций в маркетинге предлагает рассматривать:

• Первичный целевой рынок — основной рынок сбыта продукции. Именно его потребители формируют большую часть доходов и прибыли компании. Клиенты здесь обладают явной необходимостью приобрести предлагаемый компанией товар.
• Вторичный целевой рынок — не приоритетная категория целевых аудиторий. По отдельности они либо слишком малочисленны, либо не достаточно заинтересованы, либо не обладают ярко выраженной потребностью в приобретении товаров, которые им предлагают в конкретном случае. Однако, они потенциально могут влиять на принятие решений о покупке у потребителей, относящихся к первичному целевому рынку.

Например, на рынке недвижимости в России складывается следующая ситуация: основные покупатели малогабаритных квартир студийной планировки — пожилые люди, пенсионеры. Но дело в том, что не они сами принимают участие в подборе жилья и оформлении сделки. За них это делают их дети — как правило, по семейным причинам, если в связи с пополнением в молодой семье или взрослением ребёнка понадобилась дополнительная жилплощадь, и принято решение переселить дедушку или бабушку.

Соответственно, хоть конечным потребителем и является аудитория людей старшего возраста, целесообразно зарабатывать доверие молодых семей. Именно они изучают объекты жилой недвижимости, подбирают районы, планировки, ценовые категории и преподносят готовое или предварительное решение своим родителям.

По более детальным характеристикам и среди этих целевых аудиторий выделяются отдельные сегменты — по региону, уровню образования, достатку и другим критериям.

В целом, целевой рынок будет состоять из всех потенциальных аудиторий покупателей, даже пренебрежимо малочисленных. Задача продавца состоит в том, чтобы найти как универсальные подходы, так и специфические способы взаимодействия с ними.

Характеристики целевого рынка

• Социально-демографический состав входящих в целевой рынок групп

Возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение и состав семьи, национальный и этнический состав и даже религиозные конфессии. Например, последний фактор оказывает значительное влияние в странах с сильной религиозной составляющей в культуре. Мало кто решится продавать телятину в Индии или свинину в Пакистане.

Для сферы B2B, в отличие от B2C, характеристики выше резонно будет заменить на другие: сферу бизнеса, возраст компании, количество сотрудников, оборот, прибыль. Обязательно нужно иметь в виду линейку товаров и услуг, рынки сбыта, наличие франшизы и так далее. Здесь работают другие каналы коммуникации — скорее, не обслуживание, а партнёрство, и вам нужно показать, чем вы можете оказаться друг для друга полезны.

• Географические параметры

Регион, в котором будет осуществляться производство и реализация товара, оказана услуга, по каким каналам, как будет устроена логистика и так далее. Если вы, например, оказываете услуги по ремонту и строительству, скорее всего, вы делаете это лично, на конкретном объекте и в определённой местности, границы которой определяются вашей мобильностью — город или область.

• Психологический портрет и поведенческие факторы аудитории

Сюда входят ценности и образ жизни потенциальных клиентов. То, чего они ждут от продукта, какие эмоции он и его приобретение у них вызывает. Является ли товар предметом статусным — дорогой автомобиль и брендовая одежда, или ширпотребом — бюджетный автомобиль и недорогие бренды. Приобретается ли по особым случаям или при повседневном использовании — билет на самолёт или зубная паста. Импульсивный или взвешенный подход к покупкам, фактор первой необходимости — хлеб, вода, крупы, самые простые овощи и фрукты. Важно понимать, приобретается ли продукт для решения проблемы или для получения удовольствия. Некоторые критерии могут пересекаться.

• Ёмкость рынка

Крайне важный фактор. От размера аудитории зависит, будут ли продажи рентабельными, стоит ли выходить на рынок.

• Ключевые тенденции на рынке

Актуальные тренды в данной сфере. Определяются перспективы, возможные направления и драйверы роста, либо сдерживающие факторы. Оценивается реальный или прогнозный объём рынка, темпы роста. Например, рынок товаров и программного обеспечения для виртуальной реальности по ряду оценок стремительно развивается и к 2020 году вырастет в 20 раз до 20 миллиардов долларов. Здесь же оцениваются изменения потребительских предпочтений и технологические тенденции.

Сбор информации

Важно собирать данные и оценивать характеристики целевых рынков до выхода на них, чтобы минимизировать риски ошибок и возможные издержки.

Анализ целевого рынка может быть комплексной и очень трудоёмкой задачей сам по себе. Его можно заказать у маркетинговых агентств и аналитических центров. Этот путь актуален для крупных компаний с фундаментальным подходом. Можно попытаться провести оценку самостоятельно при помощи доступных аналитических инструментов.

В зависимости от типа товара или услуги, этими инструментами могут быть:

• Опросы;
• Анкетирование — в том числе, онлайн с помощью Google Forms;
• Телефонные и личные интервью;
• Обратная связь и отзывы о продукте;
• Мнения дистрибьюторов и их данные о продаже товаров;
• Специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey;
• Данные новостных и аналитических агентств;
• Платные и бесплатные отчёты и обзоры;
• Данные статистики в интернете — Google Analytics, Google Trends, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, пиксели и куки, социальные сети. Разумеется, всё это должно работать как единый механизм.

На этапе обработки и анализа данных важно, в том числе, проводить мозговые штурмы, в ходе которых фиксируются все идеи и инсайты, возникшие на этапе сбора информации. Таким образом строятся гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговой кампании.

После сбора информации приходит время её категоризации. Перечисленные выше характеристики аудиторий целевых рынков следует верифицировать, чтобы понять, наконец, кому и какими средствами вы будете продавать свой продукт. Вы должны сформировать базовое знание о своём целевом рынке:

• Определите параметры, которые объединяют разные аудитории в единый целевой рынок, на котором вы предложите свой продукт.
• Сформулируйте также отличия своего целевого рынка от смежных с ним, чтобы чётко подобрать те средства, которые подойдут именно для него. Важно не допустить путаницы между похожими категориями.
• Узнайте, кем и в каких условиях принимается решение о совершении сделки с вами. Эти люди станут первоочередными контрагентами и объектами вашей «обработки».
• Зафиксируйте триггеры, побуждающие аудитории к покупке. Так вы приобретаете средство влияния на заинтересованность потребителей.
• Выберите каналы взаимодействия. Для любого целевого рынка должен быть определен ограниченный набор каналов коммуникации, обеспечивающих эффективный контакт с аудиторией. Определить наилучшие каналы помогут и нестандартные средства. Например, коллтрекинг.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Если вы уже работаете на рынке, проведите анализ ядра аудитории. Это не обязательно самый многочисленный, но самый активный и заинтересованный срез, который приносит наибольшую прибыль или наибольший ROI.

В контексте брендов одежды это могут быть покупатели, обновляющие гардероб каждый сезон. Они рады и гордятся тем, что имеют возможность полностью одеваться в продукцию конкретного бренда. Этим они демонстрируют свою лояльность производителю, а окружающим — своё настроение, благосостояние и хороший вкус.

Формирование УТП и маркетинговой стратегии

Полученные в ходе исследований данные служат основой для составления УТП — уникального торгового предложения именно для вашего целевого рынка. Его можно протестировать на частной выборке уже имеющихся клиентов или фокус-группе, состоящей из представителей целевых аудиторий.

Уникальное торговое предложение, показавшее свою эффективность в исследованиях и в реальных рыночных условиях, ложится в основу маркетинговой стратегии бренда. Последняя является концентрированным знанием о рынке, набором алгоритмов и механизмов, которые служат для эффективного продвижения и продажи продукта.

Для того, чтобы держать руку на пульсе своего бизнеса используйте эффективные инструменты аналитики.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

В чем состоит сущность целевого рынка и как осуществляется его выбор? (т.8.)

• Главная
• Избранное
• Популярное
• Новые добавления
• Случайная статья

Целевой рынок— это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

· Каковы нужды и ожидания потребителей?

· В состоянии ли фирма удовлетворить их?

· Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

· Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка.

2. Оценка доступности и существенности рынка.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынкахарактеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынкадля туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегментапредполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынкапредполагает:

· оценку риска;

· выявление позиций основных конкурентов:

· определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

· прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

21. В чем состоит сущность стратегического маркетингового планирования? (т.9.)

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим и, наконец, теряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Стратегическое маркетинговое планирование— процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования заключаются в том, что оно:

· поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

· координирует решения и действия в области маркетинга;

· сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

· ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;

· позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;

· служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

· мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

· дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

· создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:

· ситуационный анализ;

· планирование целей предприятия;

· разработка альтернативных стратегий;

· выбор и оценка стратегии;

· разработка программы маркетинга.

22. Как осуществляется ситуационный анализ и планирование целей предприятия? (т.9.)

Определение маркетинговой стратегии туристского предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на первом этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности предприятия — ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований с помощью которых выявляются рыночные возможности предприятия.

Рыночные возможности представляют собой направления деятельности, открывающиеся перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь недостаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому сильныеи слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:

· возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

· сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

После того как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристской фирмы.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества — это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Материальные (осязаемые) активы — это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.).

Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, качественные характеристики предприятия: престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.

Для определения конкурентных преимуществ широко применяется метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: Strength, Weaknesses, Opportunies, Threats — сила, слабости, возможности, угрозы). Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид

Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле «СИВ», позволяющее использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сил предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле «СЛУ», для которого характерны слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы.

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону.

Для достижении успеха важно не только предотвратить угрозы и использовать возможности, но и оценить их с точки зрения того, насколько важным для предприятия является учет каждой из них.

Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что конкурентные преимущества воспринимаются как таковые клиентами.

В результате ситуационного анализа можно получить ответы на два стратегических вопроса:

· Каково настоящее положение предприятия?

· В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

Ответив на них, можно сформулировать еще один вопрос: на что должна быть нацелена деятельность предприятия?

Выбор целевого рынка предприятием

В основе целевого маркетинга лежит исполнение маркетинговой триады, если предприятие предполагает успешно функционировать на рынке покупателя (рис. 3.9). Ее составляющие — сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование.

Рис. 3.9. Маркетинговая триада. Этапы целевого маркетинга

Рыночная сегментация. Означает разделение рынка на отдельные группы потребителей (или сегменты) по определенным признакам и критериям. Изучение и анализ широких потребительских групп позволяет сделать вывод об их неоднородности. Первый шаг в сегментации рынка — выбор и выделение определенных признаков, по которым предполагается разделить рынок. Второй — разработка и составление профиля выделенных сегментов.

Существуют различные принципы и критерии сегментации потребителей, к основным относятся:

• • географический — плотность населения, административное деление, численность населения, климатическая зона и т.д.;
• • демографический — возрастное деление, состав семьи, этапы жизненного цикла, половое деление, религиозные различия и т.д.;
• • психографический — принадлежность общественному классу, образ жизни, тип личности, личностные характеристики и т.д.;
• • поведенческий — тип потребителя, приверженность торговой марке, искомая выгода, частота посещений и т.д.

Имеется еще целый ряд признаков, по которым целесообразно выделять целевой сегмент. Например, ситуационный — различия между посетителями устанавливаются в зависимости от ситуации, в которой происходит потребление товара и услуги; геодемографический определяет влияние места и условий проживания потребителя на его потребительские предпочтения и др.

Существуют и отличительные принципы сегментации, характерные только для предприятий общественного питания, а именно:

• • покупатели и клиенты — на предприятиях общественного питания покупатели и клиенты не всегда одно и то же лицо; например, туристическое агентство заказывает обслуживание с трехразовым питанием для туристической группы, прибывшей в этот город на экскурсию. Их потребительское поведение различно;
• • цель посещения предприятия — очень часто цель посещения будет влиять на поведение потребителей; например, празднование юбилея или просто ужин с партнером по бизнесу;
• • выбор времени для принятия решения о посещении предприятия общественного питания — есть два варианта этого выбора: решение созревает стихийно (шел мимо и зашел поужинать) или решение о посещении требует определенного времени (заказать столик в ресторане за месяц для празднования своего дня рождения). Для каждого из этих случаев могут быть применены различные скидки с цены обслуживания;
• • продолжительность свободного времени — наличие свободного времени будет влиять на время обслуживания. Так, некоторыми предприятиями предлагаются бизнес-ланчи, где оговорено меню, стоимость и время, за которое эти блюда будут приготовлены.

Выбор целевого сегмента. Это следующий этап маркетинговой триады. Он предполагает определение наиболее выгодного и приемлемого для данного предприятия сегмента или группы сегментов рынка, на который в дальнейшем будет направлен весь маркетинговый комплекс. Прежде чем решить для себя, на какой сегмент вы будете воздействовать, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей; в состоянии ли фирма удовлетворить их; сможет ли ваше предприятие сделать это лучше, чем конкуренты; достигнет ли предприятие при этом поставленных целей?

Выбирать целевой сегмент следует поэтапно (рис. 3.10).

Потенциал сегмента рынка можно оценить по количественным параметрам, т.е. его емкостью. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы, работая на нем, можно было покрыть издержки и получить прибыль, а также иметь перспективы роста. Для оценки доступности сегмента рынка предприятию общественного питания необходимо иметь информацию о том, существуют ли препятствия для возможности начать внедрение и продвижение своего продукта на выбранном сегменте.

Рис. 3.10. Основные этапы выбора целевого сегмента

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально эту группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по своим характеристикам. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает оценку риска, выявление позиций основных конкурентов, определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия сферы общественного питания, прогнозирование возможного объема реализации и прибыли.

На основе проведенных исследований принимается окончательное решение о выборе целевого сегмента. Поиск оптимального числа целевых сегментов рынка осуществляют концентрированным или дисперсным методами.

Концентрированный («метод муравья») предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (рис. 3.11). Этот метод не отличается быстротой, но и не требует существенных затрат.

Время

Рис. 3.11. Концентрированный метод поиска оптимального рынка

Дисперсный («метод стрекозы») реализуется путем проб и ошибок (рис. 3.12). Он предполагает выход компании на максимально возможное количество сегментов, а затем отказ от невыгодных рыночных сегментов.

Рис. 3.12. Дисперсный метод поиска оптимального рынка

Процесс определения целевого рынка должен быть тесно связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия общественного питания. Как только определен целевой сегмент, предприятие должно решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Позиционирование. Рыночное позиционирование услуги — это оценка потребителями ее основных характеристик, т.е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает предприятие общественного питания по отношению к конкурентам.

Руководитель заранее определяет позицию своего предприятия по отношению к потребителю, выявив его соответствие определенной категории и типу. Позиция будет также зависеть от специфических свойств каждого предприятия. Один ресторан рекламирует низкие цены, другой — высококлассный уровень сервиса и дополнительных услуг. Еще один метод позиционирования — позиционирование на основе потребностей, которые может удовлетворить предприятие. Так, одно кафе предлагает своим клиентам создать комфорт для деловых встреч партнеров по бизнесу, другое — организовать дискотеку для молодежи.

Позиционирование будет определяться и наличием конкурентов на рынке — есть ли возможность занять свободное место на рынке, если таковое существует.

Чтобы определить свою позицию на рынке, следует начинать с составления карты ценового позиционирования. В общем виде ее можно представить таким образом (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Общий вид карты ценового позиционирования

Цена	Качество
	относительно высокое	относительно низкое
Цена относительно высокая	Очень престижно. Трудно удержаться. Сегмент ограничен	Этой позиции следует опасаться. Отказывайтесь от продукции (или услуги), если она попала в этот квадрат
Цена относительно низкая	Нужно стремиться, чтобы большая доля продукции была именно здесь. Потребитель должен вам поверить	Престиж очень низкий. Емкость рынка большая, но проблем много

Эта карта может помочь визуально определить место, где находится предприятие или проанализировать ассортимент предлагаемых блюд. Но более детальным является позиционирование методом «Паутина».

Подробнее технология проведения позиционирования по этому методу рассмотрена в параграфе 11.1.

Преимущества позиционирования методом «Паутина»:

• — возможно позиционировать одновременно большое число конкурентов;
• — наглядно отображаются сильные и слабые стороны любого из исследуемых предприятий общественного питания;
• — можно отслеживать целевые показатели в динамике в течение исследуемого периода;
• — позволяет использовать одновременно неограниченное количество оценочных критериев. За счет этого позиционирование становится действительно комплексным и качественным;
• — является эффективным средством планирования и контроля коммерческой и управленческой деятельности предприятия общественного питания в любом временном промежутке.

Построение «Паутины» имеет многофункциональную направленность в процессе проводимого анализа потенциальных возможностей предприятия, при этом повышает качество анализа.

Понятие целевого рынка

После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, т. е. рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: выбор целевого рынка организации; создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте.

Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Таблица 8.2 Сравнительный анализ сегментов базового рынка

Показатели оценки сегмента	Сегмент	Сегмент	Сегмент	Сегмент	Сегмент	Сегмент
Объем продаж
Средняя цена
Тенденции роста сегмента
Уровень конкуренции
Соответствие продукции
Потребность в дополнительных услугах
Соответствие системы сбыта
Необходимость стимулирования
Общая оценка привлекательности сегмента

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация:

• определение критериев сегментирования рынка;
• составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;
• рассмотреть профиль выделенных сегментов;
• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

• оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 8.2);
• выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

• определение стратегий выбора целевого рынка;
• какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

• решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;
• разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3).

Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;
• определить положение продукции в сознании покупателя;
• разработать соответствующий маркетинг-микс.

Таблица 8.3 Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментирование рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две очень хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей	Отличается марка товара для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнанный диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей	Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации — различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей, высокоспециализированную массовую программу	Ориентация на два или больше различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту